首月预售超200万元！新兴睡眠科技品牌Vesta如何征战海外？

调查显示，在中国，至少有3亿人失眠。

过去10年，中国人睡得越来越晚，起得也越来越晚，同时睡觉时间也越来越少。 艾媒咨询调研数据显示，2016年至2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2030年有望突破万亿元。 随着社会现代化进程的发展，生活节奏加快，以及近几年社会环境的剧烈变化，有睡眠问题的人更多了，睡眠困扰更严重了，年轻人更是成了"重灾区"。 无数个夜不能寐的夜晚，正催生着一片睡眠经济的蓝海。 2020年5月，一家睡眠科技品牌Vesta成立于美国，致力于为全球消费者创造舒适、有趣、环保的睡眠科技产品，带来革命性的睡眠体验。  Vesta推出的首款产品热量恒控被，首月预售即超200万元，好评率超98%；第二款产品复合密度枕 Vesta Pillow，首月上线即售700万元。 2020年，Vesta 获得来自天图资本的千万元天使轮和险峰长青 K2VC 的数百万元种子轮融资。2021年中，Vesta宣布完成数千万元的 A 轮融资。 成立不过2年多，Vesta势头正劲。

用「科技产品」的逻辑重构睡眠产品 

Vesta，2020年5月由谷振宇和徐凯强共同创立于美国。 谈起创业的契机，创始人谷振宇说："盖被子、枕枕头是人类上千年的稳定习惯，最早选择这个传统行业做创新时，吸引我的地方正是睡眠产品的需求真实、稳定。" 曾有一组数据，海外消费者在睡眠家居类的支出是国内的3-5倍，如被毯产品，一条做工还不错、用了蚕丝或羽绒的被子在北美普遍能卖到300美金以上，但在国内，哪怕是在一线城市，大家看到500元人民币的价格普遍都会望而却步。 从市场角度来说，国内国外都在进行一场非常大的消费升级的变迁，但是从整体时间轴上来说，国内目前尚属于主打「性价比」阶段，而欧美地区更早地发生了从「有没有」到「好不好」，再到「极致不极致」的消费变迁。  在2021中国电子商务大会跨境电商论坛上，Vesta创始人谷振宇分享过他的洞察："同样一个行业在不同地区市场里面临的竞争或者出现的问题、用户的痛点是完全不一样的。" 谷振宇曾是麦肯锡的一名战略顾问，之后加入硅谷机器人公司 「Vincross Robotics 」担任高管；而联合创始人徐凯强曾担任「Vincross Robotics 」首席运营官。 鉴于创始人科技领域的经历，Vesta更多采用科技产品的研发逻辑来重构睡眠产品，即先获取用户需求，再一点点优化产品的用户体验，最后做出一个完全不一样的新产品。 比如，Vesta发现，欧美人普遍不喜欢换被套，不断深究后发现其根本原因是，在欧美市场几乎所有被套的开口都是1/8或者1/4大，用户需要自己钻到被子里面，把四角固定住，或者是要找人帮忙才能完成被套的更换，这个痛苦的过程需要持续3、4分钟。 于是，Vesta重新设计了被套的开口系统，将开口扩大四倍，并采用了新型拉链，这样5秒就可完成被套更换。 相比于传统品牌，Vesta 摆脱了"贴牌拿货"的老路子，通过用科技产品的逻辑重构产品，在核心材料、工业设计、外部包装都下足了功夫。 不但开创性地融合了多种高性能材料，还专利设计了多密度记忆棉结构、可水洗蚕丝、超级麻SuperLinen™ 等新型结构与材料，做到了领域内的极致升级，也因此获得了多个设计奖项与全球媒体关注。 "品牌出海应学会全球视野，不仅仅站在中国用户的角度思考痛点、打磨产品，还要探索在欧美市场、东亚市场的用户想法。"谷振宇说。

尊重用户，通过投放看反馈 

"对于消费品出海很重要的一点，就是大家不要拍脑袋去定自己产品的「feature」，一定要通过投放，让钱去做决定。"谷振宇曾在某次小型沙龙上分享道。 在做美国市场的时候，Vesta花了很大力气，找当地的PR公司做了一套完整的话术，包含了约50个词条，把每一条都拿去做投放测试，让它们在Google Ads里进行淘汰赛，看哪一条话术能够跑出更好的ROI（投资回报率）。 在整个测试过程中，Vesta发现了一个词——「Thermoregulating」。这个词在美国的语言体系里并不常用，但测试结果是，美国中上产阶层非常喜欢这个词承载的功能和品牌层面的含义。 通过更加严谨的「投放-测试」来触达用户，而不是去盲目「推测、猜测」用户的想法。作为科技产品的逻辑来开发、推广新产品，数据就是用户行为最好的佐证。  谈及DTC品牌如何「从0-到1」的阶段，谷振宇说："我的建议是在做DTC品牌之前，.............

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