说到北欧时尚，人们联想到的总是极简的性冷淡风或是异域风情满满的波西米亚风，且大多为自然或中性色系。然而，来自丹麦的时尚品牌Ganni却不甘囿于传统北欧风，将大胆、趣味且明亮的色调贯穿品牌整体设计，避开主流，开创出北欧2.0风格。
凭借其独有的甜酷俏皮风，Ganni在Instagram上迅速蹿红。韩国女团少女时代、《鱿鱼游戏》郑浩妍、流行天后碧昂丝、Selena Gomez、超模姐妹Gigi Hadid与Bella Hadida、贾斯丁比伯老婆Hailey Bieber等都被它圈粉，成为明星大咖不惜撞衫也要穿的最爱私服品牌。
丹麦设计师品牌GANNI创立于2000年，2009年由Ditte Reffstrup与Nikolaj夫妻档接手后，将这个品牌从北欧小众推上街头时尚舞台。目前GANNI在Instagram上拥有112万名粉丝，是奢侈品电商网站Net-a-Porter最畅销的品牌之一。
如今，GANNI在北美和欧洲市场的销量远远超过了北欧国家本身，其中国首家门店也将于不久后在深圳落地。
早在涉足中国之前，GANNI就在国际舞台享有盛誉。北欧风虽也刮到了中国时尚圈，但总体只能算小众狂欢。此前中国粉丝只能通过跨境电商网站或代购等渠道买到GANNI产品。2021年，GANNI入驻小红书并开设天猫旗舰店，正式进军中国市场。
这种谨慎的扩张策略反映了当前中国市场的复杂性，语言、文化和货币壁垒使得大多北欧品牌不愿涉足中国大陆。疫情爆发后，许多北欧品牌开始在现有欧洲业务的基础上开辟新市场，但大多仍以北美市场为据点。
根据光大证券投资银行的数据，2020年，包括小众设计师在内的中国当代奢侈品市场规模为1240亿人民币。可见中国市场对北欧品牌来说是一个多么火热的蓝海市场，有庞大的潜在红利仍待挖掘。
当前，许多国内风险投资家非常看好该市场，那么北欧品牌为何迟迟不肯下手？即便入局了，他们能否在中国做大做强？
▕ 北欧风的兴起
北欧风在中国的历史还很短，大概十年前才开始流行起来。早期，北欧风以功能性设计和典雅空间感在中国家居界声名鹊起。
随着中国居民生活水平的提高，人们需要更深层次的精神满足需求。越来越多的一线城市居民开始追求慢生活，以减轻快节奏都市生活所带来的焦虑及压力。这时候，流行于丹麦文化中的Hygge（温馨惬意氛围）以一种"润物细无声"的姿态走进了年轻人的日常生活之中。
2013年，瑞典知名家具商宜家在中国的销售额超过63亿人民币，超4500万消费者光顾了宜家门店。
随着极简风的兴起，北欧风很快便占领了摄影、艺术、建筑等领域，时尚界受其影响最大。北欧风之所以能在海外名人圈走红，很大一部分原因是因为它小众且上镜，其风格与Instagram这样的年轻社交平台十分契合。
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