出海，是新消费品牌的新出路吗？

文 | Bale

据晚点报道，蜜雪冰城已于2月底在新加坡和马来西亚新山市各开设一家门店，这也意味着蜜雪冰城在海外市场"再下两城"。

事实上，除了国内出海主力军新茶饮，潮玩、美妆等品类的头部新品牌也都通过各种姿势从走出国门，开辟新市场，寻求新增量。出海，会是新消费品牌的新出路吗？

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新消费品牌出海群像

新消费品牌"组团"出海，新茶饮跑在最前线，一指出海时间，二指出海质量。

就时间来看，包括饮料在内的中餐出海一直是个老生常谈的话题。自改革开放之初，包括全聚德在内的老字号开始出海；到2010年前后知名民营餐企走向海外；2015年前后，黄焖鸡米饭、沙县小吃等标准化餐饮连锁走出国门，中餐出海，已经经历过3次浪潮。

2018左右，新兴餐饮品牌掀起中餐第四次出海浪潮，同样也是国内新茶饮出海热潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相继出海。

2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河内市正式开店营业，截至目前，其在越南已拥有超过200家门店。

喜茶与奈雪的茶同样在2018年走出国门，也将东南亚市场作为首选，但城市选择有所不同，他们的共同选择是新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，12月，奈雪的茶首家海外门店同样落户新加坡。截至目前，喜茶在新加坡共有4间门店，奈雪的茶也除新加坡外，在2020年将脚步拓展到了日本。

事实上，虽然三巨头出海气势汹汹，但是打头阵的并非他们，他们在海外也还没能成为"巨头"。在东南亚，蜜雪冰城、贡茶、益禾堂等其他国内新茶饮品牌都随处可见。

东南亚或是日本等亚洲国家，之所以成为国内新茶饮品牌出海首选站，原因很简单。首先，其与中国一样，有着相似的饮茶基因，无需过多市场教育；第二，市场，尤其是东南亚市场，并未出现头部连锁品牌，潜力与想象空间依旧很大。因此，未来一段时间内，新茶饮们的亚洲淘金依旧会继续。

除新茶饮外，另一支出海先锋是美妆。毕竟，美妆是一个典型的，足够细分且品牌间不太具备排他性的市场。因此，无论成熟新晋，不同品牌在不同市场，也可以根据消费者不断细分的需求，找到自己的一席之地。

与新茶饮无异，相较于欧美，文化更相近的东南亚、日本等亚洲国家，是其出海首选。入驻方式基本与国内相似，靠明星爆品，入驻电商与当地主流零售渠道。

2019年便进入日本市场的「花知晓」，在去年3月披露完成近亿人民币A轮融资后，也有意继续加码日本与东南也市场。据悉，目前其已入驻300多家cosme等日本线下美妆日化集合店。

2020年，则是花西子与完美日记的出海年份，并选择在自己擅长的线上电商安营扎寨。据白鲸出海不完全统计，包括完美日记、花西子、橘朵、柯琪拉、花知晓、remière Beauté、半亩花田、玛丽黛佳等，国内已有25+新锐美妆品牌出海。

中国海关统计数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%，出海趋势，看似向好。

最后一个代表品类，则是今年才出现"组团出海"现象的潮玩品类。

作为第一个在海外开设直营门店的「泡泡玛特」，其已进驻23个国家和地区，算上今年1月的英国伦敦首家店面，截至目前，其在海外已拥有12家线下门店，以及79台机器人商店。自2018年开始布局海外业务起，泡泡玛特已经完成了To B到DTC的转身。

此外，据全天候科技报道，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。

显然，国内潮玩的出海也正在从"授权代理商".............

原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/862931.html

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