Facebook：没有一级入口，凭人"宰割"。隐私沙盒推出后，谷歌广告也不精准了吗？苹果、亚马逊的广告会涨价吗？苹果和谷歌，为何掐不了亚马逊的脖子？中国跨境独立站数量已超20万（商务部2021年7月测算）。
独立站本身是没有流量的，这20多万个卖家，大部分患有"流量饥渴症"，每天都想着，如何从Facebook、谷歌、Tik Tok等平台去拿流量。当然，亚马逊卖家也要拿流量，但拿过来的流量，是经过亚马逊筛选过的、"持币等下单"的流量，转化较为容易。相比之下，独立站卖家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通过一定的广告投放技巧，以层层漏斗，才能过滤出部分有效的流量。因此，独立站卖家非常注重广告的转化率，也非常重视选择广告投放的渠道。一直以来，Meta旗下的Facebook，是独立站卖家最大的、也是转化效果最好的流量来源之一。深圳独立站卖家陈浩告诉亿观先生，他在Tik Tok、Pinterest等平台都做了推广，但总体转化都不如Facebook。陈浩的观点具有一定的代表性。一直以来， Facebook一直都是"主角担当"，几乎被独立站卖家视为其流量支撑的一只腿，而其他流量渠道，则是另外一只腿。然而，这条流量支撑的腿，从去年下半年开始"瘸"了，广告转化率暴跌。一位深圳卖家曾称，自去年9月以来，Facebook广告的订单转化率一度暴跌到0.15%，以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。广州卖家张天田的转化率，从之前的2.5%左右，下滑到1%左右，而其朋友的广告被点击了400次，但一个转化都没有。另一位做了多年独立站的卖家称，以前每个月在Facebook上烧掉100-200万，营业额可以做到广告成本的3-4倍，如今下滑到2倍，扣除其他费用，生意变得很难。广告效果变差，成了一个较为普遍的现象。一些做了多年Facebook投放的独立站卖家，不得不大幅度削减投放，乃至暂停投放。Facebook广告到底出了什么问题？作为一个霸主级的互联网流量入口，无数商家都要给Facebook交一份"买路钱"（广告费），然而，其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。这股力量，就是Facebook的更上一级入口——苹果。苹果以其手机、iPad和iOS系统 ，捷足先登地"占据"了大量用户，从而把持了互联网的第一级入口。（在美国，苹果几乎拿下了一半手机用户，欧洲也有很大份额）。Facebook作为社交媒体，是一种虚拟存在，其入口首先要依托在拥有实体设备的苹果之上。因此，Facebook的大量用户，首先是苹果的用户。苹果正是凭借着其一级入口的地位，重拳出击，击"瘸"了Facebook广告的腿，导致其精准度和转化率出现了断崖式的下滑。这一切的根源，在于苹果为"保护用户隐私"而推出的一项新政。该新政规定，从iOS14版本的系统开始，执行ATT隐私政策（App跟踪透明度）。这意味着，Facebook的用户升级到iOS14后，再次使用 App时，苹果系统会推出一个弹窗，问他们"是否同意Facebook跟踪您在其他App和网站里的访问轨迹"。
不仅Facebook App，凡是进入苹果生态的App都被同等对待，比如，国内的小红书App的用户，也会遇到苹果ATT的询问弹窗。
大部分用户凭借着"保护隐私的本能"，选择了"Ask App not To Track "，即让Facebook、小红书们不要再跟踪其上网轨迹了。对苹果用户来说，这只是一个小小的弹窗，而对于Facebook来说，无异于是"核武器级的大攻击"。因为，这个小小的弹窗，几乎掐断了Facebook的大半个生计。一直以来，Facebook通过苹果设备的IDFA（广告追踪码、广告ID），追踪每一个用户在其他电商App、新闻网站、社交论坛等的详细轨迹，比如他/她购买了什么，在时尚资讯网站里逗留了多久，在视频网站里看了宠物的视频是否点赞收藏，等等。这些数据都会被Facebook收集起来，然后投喂到自己的个性化推荐广告系统中，然后精准地推送商品广告。比如，美国加州人汤姆在某个App里搜索、浏览了一件夹克衫，犹豫半天没有买。过了一两天，他在Facebook App刷帖子时，Facebook向他推荐了夹克衫广告，汤姆觉得款式还不错，心动之下，点击跳转到卖家的独立站下单购买了。就这样，Facebook在苹果的默许下，依赖着"跨App搜集用户行为轨迹数据"的能力，将其定向广告（Audience Network）的精准度，提升到神乎其神的程度，甚至可以千人千面，即1000个人有不同的兴趣、不同的浏览轨迹，Facebook给他们他推荐1000种不同的广告页面。因为手握着这一"数据宝藏"，Facebook的广告精准度和转化率，几乎凌驾在各流量平台之上，成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。一些深圳卖家透露，很多独立站卖家舍得在Facebook烧钱，一年烧个几百万、几千万的广告费很常见，因为大家知道，这些钱烧出去，基本可以收回来。亿观先生了解到，以服装作为主打产品的深圳一线大卖家赛维，在2021年1-6月的半年内，在Facebook投放广告，花费了2223.17万元。
正因为大量的广告主不怕烧钱，Facebook也赚得盆盈钵满。2020年，Facebook（母公司Meta）总收入达860亿美元，广告收入占了97.9%。不过，大家敢烧钱，不怕烧钱，其大前提是Facebook广告处于"正常行走"的状态。然而，苹果的ATT新政，让Facebook的广告处于无法正常行走的"瘸腿状态"了。当苹果iOS14的用户，遇到"是否允许Facebook追踪其上网轨迹"的询问时，大部分选择了" 不允许跟踪"。 只有16%的用户，仍旧选择允许App跟踪自己行为数据的用户（Flurry调研数据）。Facebook母公司Meta首席运营官桑德伯格公开承认，苹果给广告商带来了两大挑战，其一为广告定位精度降低，其二是广告投放效果的评估变得更加困难。苹果隐私政策对Facebook广告的的影响，几乎是破坏性的，简单概括为：1.个性化推荐和再营销（Remarketing）遇到障碍：如上文所说，每一个IDFA相当于一个用户，缺失了这一工具，Facebook对用户跨APP的行为轨迹，浏览了什么，点赞了什么，购买了什么，或者放弃购买什么，一切无从知晓，Facebook如同被蒙住眼睛，无法针对某一特定对象，进行个性化推荐广告和再营销。2.受众行为模糊与广告精准度下降：因为无法追踪到用户的轨迹和事件，其人群特征和属性标签变得越来越少，导致Facebook对人群的定位也变得更加模糊，无法进行精确分类，对其行为的预测，就带着更大的盲目性，导致其广告推荐的精准性，将继续下降。3.广告归因和再优化困难：由于没有足够的"跨App"数据，Facebook无法提供充分的归因报告，即什么人群转化率如何，什么类型的广告效果好、有哪些问题等，这些数据都缺失，导致投放的卖家失去了指引，一些卖家甚至表示只能盲投。在IDFA被禁之前，独立站卖家可以探察用户来源，可以看到不同广告组的"购买人数"和"来源"，只要关掉转化较差的广告组，对转化较好的广告组加大投入，就可以获得更好的收益。如今，因为IDFA被禁了，Facebook广告组里的很多数据"不再显示"了，只显示总购买人数，不再细分"来源"和各种具体的数据，比如25-35岁年龄段用户转化情况如何等，给广告优化带来许多困难。苹果隐私政策对Facebook广告的影响还有很多，在此只简单概述。Facebook母公司Meta曾表示，苹果去年对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司的销售额损失大约100亿美元。在此情况下，投放广告的品牌商和电商卖家的日子也变得很难，周广告回报率下降近29.53%、千次展示成本等不断上升近28.3%。（Common Thread Collective针对230个品牌的Facebook广告研究结果 ）当然，Facebook也也采取了一些积极动作，比如推出Conversion API，直接关联广告主的营销数据与Facebook系统，力求优化广告定位、降低单次操作费用，优化订阅量、潜客质量等漏斗下层事件等。一位深圳独立站卖家告诉亿观先生 ，Facebook广告的在开年后的表现，会比去年下半年有所改善，同时因为坚持做下来了，产品力不错，因此复购回流的顾客也在增加。该卖家对整体前景，依然保持乐观的态度。谷歌隐私沙盒也来了，谷歌广告也不再精准？ 亚马逊广告是否受影响？苹果推出了隐私政策，谷歌也很早扔出了自己的"隐私政策核弹"——隐私沙盒（Privacy Sandbox）。隐私沙盒，不仅指向谷歌浏览器端，还将用在安卓（Android）系统上。鉴于谷歌浏览器（约67.55%）和安卓系统占据的市场份额（约85%）。隐私沙盒新政，对互联网广告的影响是巨大的，对于我们跨境电商卖家来说，也是影响巨大的。隐私沙盒将限制两大流量口的用户行为跟踪，一是通过（逐步）禁用"第三方Cookies"，限制广告商在谷歌Chrome浏览器端，进行跨网站追踪用户行为轨迹；二是通过取代"唯一广告标识或编码"（类似苹果IDFA），限制广告商在所有Android系统手机、平板电脑上，进行跨App追踪用户行为轨迹。如果网站与App之间的数据追踪通道都被锁死了，那么，作为广告收入占母公司总收入80%（2020年1470亿美元）的谷歌，一个超级广告商，自己不用做生意了吗？显然是不可能的。谷歌将继续允许跨网站、跨App收集和追踪用户信息，但是，必须要通过一个"隐私沙盒"来进行。
这意味着，沙盒很可能成为一个巨大的"黑暗盒子"，它给广告主或广告商提供什么数据，给多少数据，作为超级霸主的谷歌自己说了算。从这个意义上讲，谷歌与苹果一样，都是占据了最上游有利位置的互联网超级大入口，一夫当关.............
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