出品：卖家之家
作者：晟远
编辑：Shirley
海外直播电商似乎正呈现出叫好不叫座的胶着状态。
从发展的趋势来看，直播电商已经被称为各方公认的必争之地。随着2021年TikTok电商落地印尼和英国，包括Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等一众流量平台，也先后开通了直播带货功能。
今年以来，包括Talkshopliv、Popshop Live、Whatnot等在内的欧美直播电商平台更是先后斩获大额融资。
但从短期来看，直播电商并没有显示出赚钱效应，以至于业内有人发出劝退声。近日，有关TikTok电商中国老板和英国员工的冲突，更是被圈内传得沸沸扬扬。根据《金融时报》的报道，TikTok Shop 在英国似乎缺乏吸引力，处于亏损运营的状态之中，许多直播栏目的销售额为零，部分员工抱怨称自己被设定的目标不切实际。
对于大部分卖家来说，通过海外直播电商，与海外用户面对面即时交流和交易，短期内确实也远超其能力。外语不利索+中国面孔+时差，成为横亘在卖家面前的跨境鸿沟。
那么与直播电商相伴而生，如今发展火热的虚拟主播，其具有的"AI自动翻译+虚拟面孔+机器永不眠"三大优势，是否有助于卖家们突破直播电商叫好不叫座的的困境呢？「卖家之家」为此请教了从事虚拟主播和TikTok电商的多位业内朋友，一窥究竟。
01
虚拟主播正时髦
"花小西"、"马齿苋"、"堂小美"、"Stella"、"小美"、"欧小蜜"、"东东"，这些名字你陌生吗？能猜出来，他们都是哪一家的虚拟主播吗？
从2020年开始，虚拟主播的身影便开始出现在电商直播间内，渐成规模。当年3月，"我是不白吃"开始了直播带货之路，根据国海证券的一份研报显示，2021年该IP直播带货GMV过亿。仅仅一个月后，2020年4月17日，超人气虚拟歌姬洛天依与头部主播李佳琦进行了一场梦幻联动，更是将虚拟主播的热度推至新高点。
一年后，2021年5月，假可乱真的虚拟人AYAYI出现在小红书上。一夜之间，AYAYI成功吸粉4万粉丝，首发帖阅读量近300万。很多用户对其逼真度难以置信，啧啧称赞。到了当年9月8日，AYAYI正式成为阿里的1号数字人员工。
（来源：小红书 @AYAYI）
其他电商平台也不甘落后。"有个姑娘叫小芳，长得好看又善良……"，去年双11期间，快手就推出了虚拟主播"关小芳"，与其原型快手小店的主播"关芳"一起搭档主持。
到了今年2月份冬奥会期间，阿里又推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬，在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品。几乎就在同时，京东美妆虚拟主播"小美"也现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间带货。
据「卖家之家」了解，目前字节跳动也在抓紧打造自己的官方虚拟人，即将面世。
除了电商平台，众多品牌和MCN机构也在这一两年间纷纷推出自己的虚拟主播。据了解，2021年，抖音电商上已经有超过千位虚拟主播在直播带货，最高单场销售额近千万元，最高观看数超百万。目前，抖音上#虚拟人#话题播放量已经超过1.3亿。
来源：抖音截图
"当前阶段，已经有600多家商家在尝试我们的虚拟主播，每天开播的超过200家。"今年3月份，阿里巴巴研究员、数字人技术负责人李小龙对《每日经济新闻》说道。4月份，淘宝公布了2022年直播营销的三大方向，更是将虚拟主播和3D场景确定为直播的增量市场。
国内虚拟主播应用的火热，也引得资本纷纷来投。据第三方机构统计，仅仅是2022年1月份，虚拟人领域融资数量就超过近百起，融资金额达4.11亿元。
02
跨境电商直播难觅主播
与虚拟主播在国内电商的走红相比，跨境电商上，目前则是难觅虚拟主播身影。
「卖家之家」为此询问了大量TikTok服务商和卖家，除了少数机构有涉足投资或者自身研发外，进入摸索阶段外，大部分跨境电商机构和卖家并没有用到虚拟主播。
之所以如此，在业内人士看来，我国作为直播电商的发源地，目前直播电商发展已经进入了洗牌期，而跨境电商直播则刚刚萌芽，双方处在不同发展阶段，对虚拟主播的需求自然不同。
根据阿里巴巴和快手各自财报披露，淘宝直播2021年GMV超过5000亿元，快手电商GMV达到6800亿元。另据网经社预测，2022年抖音直播GMV有望超过万亿。
来源：知乎
如此庞大的国内直播电商体量，无论平台，还是品牌或者MCN机构，首先要考虑的就是安全可控。近年来，浪胃仙出走，李子柒与微念股权纠纷，薇娅偷漏税等事件，都让主播不可控风险凸显。虚拟主播作为企业的虚拟资产，当然确定性十足。
另外，只要是人都会疲倦。主播工作具有高强度长时间的特点，要维持一个直播间的热度，需要三四拨主播接力。而不同主播的能力和人格魅力又不尽相同，会使得直播间吸引力出现较大波动。与之相比，虚拟主播永不疲倦的特点显得颇具优势。
同时，虚拟主播天然具备数字化属性和吸睛话题效应，也是引得国内各方布局的一大动力。
与已成熟的国内直播电商相比，跨境直播电商目前还处于萌芽期，主播的问题也同样突出，但遭遇的难题却迥然不同于国内同行。
对于大部分卖家和国内机构而言，肯定自身是不具备跨境直播带货的能力的。据「卖家之家」调研，目前TikTok电商上主流有四种直播解决方式，一种是国内直播早期经常用到的无人直播，一种是与海外博主、网红进行项目制合作，一种是自己雇人，培养主播，还有就是与MCN机构合作代播、代运营。
来源：抖音无人直播
如果说国内机构和品牌在担心主播后期不可控的话，那么跨境电商直播从一开始主播就是个不可控因素。一位主营欧美市场的业内人士介绍，"以TikTok英国来看，华人和黑人主播比较好找，但是吸引流量的能力不行，只要用白人主播，流量起码平增15%以上，但是白人愿意做主播的很少，同时白人主播很难管理，开播比较随意，直播时长也很难保证，对带货也兴趣不高，只能用项目合作分成的方式展开合作。"
即便在对直播电商接受度更高的东南亚市场，主播生态也完全不同中国。博古东南亚MCN机构负责人陈世春告诉「卖家之家」，菲律宾等地主播成本不高，对直播也有热情，但她们会到点就下班，只能在早九晚五的上班时间直播。
03
谁挡了虚拟主播进入跨境电商的道？
既然如此，缘何不用虚拟主播呢？
「卖家之家」调研下来，发现主要存在政策、成本和技术成熟度三只拦路虎。
首先是政策。有位进行过虚拟主播尝试的朋友介绍，目前虚拟主播开直播需要平台授权开通OBS权限，不是有了虚拟主播就能开播。
"娱乐直播想都不用想，进行电商直播还可以找小二申请，但是小二需要对开通的直播间业绩进行背量，基本只有大品牌和头部卖家
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