星空娱乐频道: 把差评印包装上！网红乳品Oatly如何走上“燕麦奶第一股”？

2022年11月18日星期五

你可能没听过Oatly燕麦奶，但你一定喝过星巴克和瑞幸的网红燕麦拿铁。

近年来，主打健康低卡的新茶饮备受关注，Oatly则凭一己之力轰开低脂植物奶的大门，与咖啡深度绑定出圈，入驻上万家咖啡厅，拓宽消费圈层，刷屏各大社交平台，稳坐近两年燕麦奶品牌网络讨论声量之首。

2021年，Oatly登陆纽交所这片股票红海市场，燕麦奶就此迎来"全球第一股"，上市首日估值近120亿美元。

从2016年切入美国市场到纳斯达克挂牌上市，短短五年间，从一个名不见经传的燕麦奶到如今的"全球咖啡伴侣"，Oatly如何从0开始拓荒，在植物奶赛道上不断玩出新高度，成为超级头部？

回望Oatly的传奇发展史，实则是一个"大器晚成"的故事。

01与咖啡深度捆绑出圈

Oatly其实不是一家新品牌，它由瑞典兄弟Rickard Öste与Bjorn Oste创办于1994年，创立初衷是为乳糖不耐受人群提供牛奶替代品。

Rickard Öste毕业于瑞典隆德大学，他的师父Arne Dahlqvist在1963年发现乳糖不耐现象，Rickard Öste则在1993年研发出了全球第一款燕麦奶作为牛奶替代品。

据调查，全球约75%的人口成年后会出现乳糖不耐受。植物奶的过敏原含量低，几乎不含乳糖，而且营养非常丰富，许多乳糖不耐受和素食主义者喜欢用它来解馋和补充蛋白质。

而在所有植物奶中，燕麦奶是第二受欢迎的植物奶，仅次于杏仁奶。

这么看来，在当时的九十年代，燕麦奶市场尚属蓝海，Oatly这时入局，无疑可以美美吃到第一波红利。然而现实总是"骨感"的，Oatly成立初期发展相当缓慢，业绩一直不温不火。直到Oatly现任CEO Toni Petersson接棒后，公司才有所起色。

Petersson一上任便大刀阔斧，大胆采用激进前卫的品牌营销配合创新的销售渠道。一套组合拳下来，便让Oatly咸鱼大翻身，敲开了资本市场的大门。

在Oatly的前线拓展版图中，给投资人和顾客最大的定心丸莫过于成功拿下星巴克的合作。Oatly最早打下美国、中国等不少市场的王牌，就是与咖啡这辆黑金战车捆绑在一起，且特别侧重与B端精品咖啡店的合作，作为店内燕麦奶的供应方吸引那些注重健康的高端消费客群。

为什么选择咖啡，而不是其他饮品？

这得从燕麦奶的特性说起，燕麦奶虽属全壳杂粮类，但质地并不浓稠、容易打发起泡，能保证拉花成型图案稳定，且泡沫细腻，与咖啡搭配另有一番风味。

而当时的咖啡市场在全球已经有稳定基础，有近千亿美金的产值。因此，Petersson决定从咖啡师下手，推出一款咖啡师专用的燕麦奶配方"Barista"，它的奶泡效果跟牛奶相若，且味道低调，能衬托咖啡的香味，是上佳的"咖啡伴侣"。

Oatly北美区总经理Mike Messersmith在接受采访时曾表示："在特色咖啡馆，人们一般会很信赖咖啡师的手艺。而通过锁定高端连锁咖啡店，借由咖啡师做的拿铁向客户介绍燕麦奶，无疑是Oatly打开市场口碑的最佳渠道。"

为此，Oatly精心挑选了纽约市的10家高级咖啡店，并亲自派代表前往当地推销给咖啡师。

与Intelligentsia、蓝瓶咖啡和La Colombe等精品咖啡品牌达成独家零售合作后，Oatly依靠头部品牌进一步撬动其他中小品牌掀起燕麦奶热潮，Oatly的需求水涨船高。

不少美国人的第一口燕麦奶，都是在咖啡店里尝到。以芝加哥的咖啡店Metric Coffee为例，当地门店售出的咖啡之中，约四成掺有燕麦奶，足证其受欢迎程度。

截至2017年底，Oatly已经向美国650间咖啡厅供应产品；2018年至2019年，Oatly燕麦奶的销售额从600万美元飙升至4000万美元；到了2020年底，Oatly已入驻上万家美国咖啡厅，斩获大半个咖啡圈。

连锁巨头星巴克近年也引入Oatly燕麦奶，并推广至两岸三地的分店，一时间Oatly声名大噪。2021年，星巴克更宣布把Oatly纳入全美分店餐牌上的永久选项。

02被燕麦奶耽误的"戏精营销公司"

除了深度绑定咖啡，另一个让Oatly出圈的是它的包装。

现任CEO Petersson接任前，Oatly几乎一贫如洗，由于没有庞大的广告预算，于是他便把脑筋转到了包装上面。Petersson找来了与他合作15年之久的John Schoolcraft来担任Oatly创意总监，这俩带头干的第一件事就是把品牌logo从.............

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