星空娱乐频道: 【案例报告043】不花一分钱做广告，年销额破亿美金的儿童品牌！

2022年11月18日星期五

今天分析043号品牌案例：

NUGGET，玩具沙发品牌。

NUGGET入选我们"DTC案例商学院"，理由是：

1. 从错误的人群定位转型到正确的人群定位，销量实现突飞猛进。NUGGET 选取有"势能"的核心用户群作为早期用户，一步一步从Nobody走向"破圈"全流程。

2. NUGGET 只做网红营销，设计了独特的网红合作模式和有层次的流量架构，保证持续稳定的基石流量和超高转化率。

3. NUGGET 的私域流量运营非常好，在FB群组里用老用户的活跃度完成了对新用户的种草和拔草。

看完这个案例，你会知道：

1. 正确且精准的人群定位带来的力量。

2. 网红营销 + 私域流量运营 = 年销破亿美金！什么品类适合这种流量打法？具体如何实现？

本篇案例报告来自于任小姐跨境品牌研究院旗下产品「DTC案例商学院」，本文是节选。分析师：赵于霆｜图文撰稿：蓓蓓

品牌简介

NUGGET 创立于2014年，来自美国北卡罗来纳州，2021年销售额超过1亿美金，并且仍然在不断地增长。

NUGGET 核心产品为可移动的模块沙发，希望可以通过创造有趣的家居用品来激发孩子的好奇心、探索欲，培养孩子的想象力。NUGGET 在2020年和2021年成为美国增长最快的制造公司。NUGGET 的爆款产品是可拼接沙发，价格区间在229-279美金。

NUGGET 最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想，但是在2017年NUGGET 重新找到了核心人群，做了正确的品牌定位，销量突飞猛进。

并且不花一分广告费，仅仅依靠网红合作，实现年销售额过亿美金，并且已经达到供不应求，在waiting listing的用户数超过20万，现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

人群定位的转型和破圈

实现销售额的强增长

NUGGET 在找到自己刚需用户之前，在泥潭里挣扎了好几年，那么NUGGET 最初的人群定位是什么呢？

▍错误的定位：大学生

我们的大数据系统DataEvil对NUGGET的2015至2022年的数据进行统计和分析之后，发现品牌最初的2015-2017年错误的人群定位是大学生，品牌定位是大学宿舍沙发。

NUGGET的沙发可折叠、拼接，既可以当床，也可以当沙发，非常舒适、轻便。以常理来说大学生应该很乐意买来放在宿舍才对啊？

虽然大学生的人数多，但是这个人群并不刚需，市场可替代产品多，并且大学生的消费水平普遍很低，绝大多数的学生收入其实都是靠家庭或者助学贷款。55%的本科毕业生都有助学贷款，毕业时平均会背负 28,400 美元的联邦和私人债务。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格，导致销量停滞。

▍正确的定位：自闭症儿童家庭

之后NUGGET改变策略，讲品牌定位转变为儿童沙发，重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的这类病患儿童。

但是这个用户定位精准也并不精准，因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位，包含很多人群。最主要有两个分支，一是孩子的大脑发育障碍；二是孩子的运动发育障碍。

所以NUGGET选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力的玩具沙发。因为相比于运动这个定位，父母愿意为孩子的"创造力"买单，愿意支付的金额更高，转化率也更好。

NUGGET的核心用户选择了自闭症儿童家庭，这些孩子最需要康复的是语言交流能力。

Nugget能帮助病患儿童，发展语言能力、运动能力和平衡力，创造一个他们感到舒适、安全的环境。

大部分人可能对自闭症儿童的了解都仅限于不爱说话这类浅显的理解，在这里给大家科普一下自闭症儿童的人口统计学信息。

自闭症儿童存在沟通困难、兴趣狭窄和重复行为，早期症状可能包括对他人缺乏兴趣，包括缺乏眼神交流，在一些18个月左右的儿童中可以诊断出来。

全美0-5岁的儿童约为2430万人，自闭症在儿童群体的发病率1.85%，全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。虽然人口数量是固定的，但是人群组成是滚动的，每年都有新生人口加入，人口规模并不小。

并且自闭症儿童每年的花费平均为17,000美元。非医疗费用最高，包括：干预服务，特殊教育，儿童日托。

NUGGET作为一个能激发孩子们的想象力沙发，自闭症孩子的父母是把它当作治疗工具去使用的，并且可替代性低，病患家长为了孩子的健康是很乐意花钱购买的，这样一个有刚需且有消费力的人群，才是品牌的正确人群定位。

▍破圈之路：双胞胎、多孩家庭

NUGGET并没有固步自封仅限于自闭症儿童，我们抓取了他2019-2022年的数据，发现他目前的人群定位是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁。

这.............

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