提起中东，有人会想到漫天黄沙里的骆驼，有人会想到统一的白袍和头巾。很多人通过这些刻板印象来认识中东，仿佛新闻里从不对此地有太多多样化的叙述。这里似乎总是充斥着战乱和危机，而战乱之外的地方遍地都是王子和富豪。
在过去的十年里，已有很多跨境卖家因着海湾六国的富足而来到此地，一些已经湮灭，一些还在生长。SHEIN和执御缘何在中东走到不同境地？中东电商市场真如外界所想的那样吗，他们遇到了哪些问题？在欧美和东南亚市场趋于饱和、竞争激烈的情况下，中东市场现状如何，值得开拓吗？想做中东市场的卖家要注意哪些问题，哪些品类还有机会？
01中企的海外掘金之路
中国企业关注到中东市场大多是因为执御的走红。执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。
2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上提到执御，更是让中东进入到很多中国企业的视野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中国跨境电商企业相继加大在中东市场的投入。
从发展情况来看，根据app下载量，目前SHEIN已在中东电商市场中占据至少20%的份额，Fordeal也算榜上有名。而执御却陷入了创始团队退出、被供应商集中讨债的境地。这些公司缘何落到完全不同的境况？
2015年执御刚进入中东市场，时尚购物领域竞争者寥寥。执御凭借中国供应链和电商运营的优势，填补了当地的制造短缺，掌握着一定的溢价权，获得了迅速的增长。据悉，其高峰期单量高达10万单一天。
然而，从2018年开始，随着本土电商的兴起和后来者的加入，执御面临增长乏力、盲目扩张和资金流紧张的问题。首先是竞争者更多导致获客成本越来越高，净利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占领市场，物流体验差，执御退货率较高，复购不佳。
据中东当地的服务商反映，执御退货率基本在40%~50%，同时由于海外仓建设不及时，退货运回成本高昂，库存越压越多，供应商货款也无法及时交付。执御后期虽努力向平台转型以转嫁风险，但已经失去合作伙伴的信任，转型并不成功。
在货上抵押了大量资金无法收回，执御在本土物流、海外仓乃至支付建设上就有些捉襟见肘。本以为是为了提高购物体验、提升复购的最后一搏，但没想到遭遇疫情，此举却成了压死骆驼的最后一根稻草。疫情最严重的时期，海湾六国基本都实行了封国，居民预期收入减少，服饰类非必需品派送时长不稳定，成功率骤降，执御拖欠的供应商货款也越来越多。
如今疫情得到控制，多位当地电商从业者反映，中东电商渗透率急剧升高、单量翻倍，但执御终究没能坚持下来，2021年以来多次传出供应商讨债的消息。去年5月，执御法人变更，高管层集中退出，公司面临破产倒闭的风险。
（图源：天眼查）
反观SHEIN，得益于产品的品牌化运营、超强的存货控制力和稳定的供应链支撑，其营收一直在快速增长。
据中东当地的服务商透露，SHEIN去年退货率大概在30%左右，其品控和客户体验相对执御要好，复购率高。而宽松的退货条件反过来使消费者愿意一次性购买多件，提高了客单价和复购率。目前，SHEIN的平均客单价已经接近100美元，在中东地区甚至超过150美元，近期还计划在中东市场推出男装系列，以寻求新的增长。
SHEIN"小单快返"的模式也便于新品测试和成本控制，且因为面对全球市场，其退货可集中运回重新包装再二次销售，存货管理得当。针对在新品开发、订单交付以及质量稳定等方面表现优秀的供应商，SHEIN甚至还会加快付款周期，从月结缩短到半月结，不存在拖欠货款的问题。
而如今还在中东地区购物类APP下载榜单TOP10的另一家中国公司Fordeal，虽没有SHEIN柔性供应链的优势，但长于电商运营和服务。据悉，Fordeal团队是早期蘑菇街的团队，在市场、技术、运营、仓储物流上，有着至少5-10年的电商经验，而且在中国经历过非常惨烈的竞争。Fordeal团队丰富的电商运营经验帮助其回避掉了一些执御所遇到的问题，在中东市场也赢得了一席之地。
02中东电商市场的"夺土"之战
除了中国的跨境电商企业，国际电商巨头亚马逊和中东当地资本扶持的NOON的加入，也使中东的电商战局复杂了起来。
2017年，亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。同年，迪拜房地产巨头Emaar Properties总裁穆罕默德•阿拉巴尔（Mohamed Alabbar）从包括沙特阿拉伯主权财富基金PIF在内的支持者那里筹集了10亿美元，上线了本土电商平台Noon.com。
阿拉巴尔认为本土电商的投入是保护国民经济免受外部风险的重要举措。其在一次活动中说："我们需要保护我们的地区，不能让国际巨头接管我们的市场。4亿多人的中东市场没有一家大型科技电子商务公司是不公平的......我们对社会和企业负有责任。"他还发誓永远不会将Noon出售给外国利益，无论价格如何。
由此，背靠PIF资金优势的Noon在本土化的物流和仓储方面投入了巨额资金，目前自己的团队基本能完全消耗掉平台的订单，在食品外卖、生鲜配送、日用品配送等领域也有涉足。而亚马逊虽也有自建物流，但目前仍需第三方物流服务商的配合去完成部分尾单配送。
2021年亚马逊在物流方面也加大了投入，但"跑马圈地"的速度显然慢于Noon。据易通天下CMO聂耳双透露，以沙特为例，目前亚马逊在利雅得有5个大仓，Noon则有8个大仓；亚马逊在吉达有1个仓，Noon则有3个仓。
据彭博社报道，Noon还计划在未来三到四年内从沙特主权基金PIF和其他投资者那里再筹集至多20亿美元，主要用于升级基础设施、加快派送速度，以占领海湾电子商务市场的更大份额。
除了物流方面的"钞能力"，Noon的另一大优势是品控和包装。这点延续了阿拉巴尔做线下销售的心得，进入Noon仓库的每个货品都会进行严格的重新包装，一改以往跨境电商草率包装的状况，提升了用户体验，建立了良好的品牌认知。
（Noon的包装 图源：Noon）
但Noon也存在短板，且其短板正是亚马逊的长处。
一是在供应链方面，Noon是靠本土品牌入驻起家的，虽然目前已经开放了国际卖家的入驻，但其国际化程度还赶不上早就对全球卖家开放入驻的亚马逊，卖家数量和SKU数相对较少。
二是在电商管理体系方面，亚马逊在国际管理体系、平台搭建、系统完善方面都具有较大的优势。例如，亚马逊依靠在全球电商市场多年的运营经验，平台系统功能都非常便捷，而Noon目前还只能通过NIS表格来上架产品，卖家需将完整的NIS表格通过电子邮件发送至seller@Noon.com，交由Noon内容部门审核上传。
（图源：App Annie）
根据App Annie近三个月的数据，目前Noon在中东的市场份额暂时领先，下载排名和收入始终高于亚马逊。在阿联酋购物类App排名中，Noon常居首位，亚马逊和SHEIN交换轮替二三名的位置。至于未来的发展方向，易通天下CMO聂耳双告诉雨果跨境："Noon和亚马逊在接下来的时间里面都会做一件事情—.............
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