深潜全球化：与一线专家聊“品牌心智”

当"出海"从一道选择题变为中国企业的必答题，深水区的挑战也接踵而至：是满足于短暂的销量增长，还是致力于构建穿越周期的品牌价值？是生硬地输出产品，还是精准地共鸣人心？

《出海主场》特别策划【深潜全球化】选题，旨在穿越市场的喧嚣，探寻那些成功锚定全球用户心智的品牌背后，关于策略、洞察与本地化的深度思考，系统性拆解中国品牌如何在一片陌生的文化土壤中，构建起坚实而独特的"品牌心智"。为此，我们与来自 X 、LoopMe 、久其数字、Marketingforce 迈富时、Wati 等企业的一线专家聊了聊。

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在全球竞争格局深度重构的今天，中国品牌的出海战略正经历一场从"价格取胜"到"价值共创"的根本性转变，品牌竞争的焦点已从成本效率转向心智占领。然而，数据显示，尽管近七成出海企业将新兴市场视为蓝海，成功实现品牌溢价者却寥寥，仅约四分之一。

横亘在中国品牌与全球消费者之间的，远不止是文化与规则的显性壁垒，更深层次的挑战在于跨越从"功能认知"到"情感共鸣"的隐性鸿沟。如何系统构建深入异质文化土壤的"品牌心智"，成为所有志在全球的中国品牌必须回答的核心命题。

01.
从功能认知到情感共鸣：
品牌心智的系统构建

品牌心智的构建，是一项需要在跨文化语境中系统推进的战略工程，而非简单的营销传播任务。当前，多数企业仍停留在"理解目标市场文化和消费习惯"与"建立品质认知"的初级阶段。然而，真正成功的品牌心智构建，需体系化地跨越认知、情感与行为多个维度。

久其数字海外品牌事业部总经理杜雨澎结合团队积累的经验，给出了自己的思考——系统性构建"品牌心智"需要"三步走"：以本地化内容击穿文化壁垒，以场景化互动建立情感连接，以数据验证沉淀认知标签。

其中的核心，是将"品牌亮点"转化为"用户可感知的价值场景"。"用户可感知的价值场景"的关键在于，将品牌价值嵌入用户的生活。这要求品牌超越传统的广告传播，创造与产品特性高度契合的使用场景。通过构建线上线下联动的体验空间，设计具有社交分享价值的互动环节，品牌能够在不经意间成为用户生活叙事的一部分。

在拉美市场的汽车品牌营销案例中，久其数字通过自主研发的智能营销机器人，融合品牌投放数据与AI能力，利用场景化展示（例如线上看车，AR 选装配件），将购车流程线上化、智能化，并利用目标市场的沉淀数据训练机器人，使其符合当地用户的语言和决策习惯，把握真实需求。

情感连接同样是品牌建设的硬核挑战。研究表明，消费者决策在很大程度上由情感驱动，而非纯粹理性计算。品牌需要找到与目标受众的情感共鸣点，通过富有感染力的品牌故事、一致的视觉语言和真诚的价值主张，唤醒用户的积极情绪记忆。唯有如此，方能超越产品的功能层面，在用户心中形成难以替代的情感依恋，最终实现从交易关系向情感认同的转变。

LoopMe 亚太区需求方合作负责人郑大为强调，品牌出海的一大难点，在于如何让"功能认知"升级为"情感共鸣"。LoopMe 的经验是从数据出发、以情绪收尾。"我们通过移动端问卷功能，在投前，调研分析用户对产品的近期需求，帮助广告主将原本分散的'用户痛点'转化为'文化和兴趣共鸣点'，在投中发放品牌调研，了解消费者对广告主品牌的情绪反馈。"

系统性的品牌心智构建，为征服全球市场描绘了清晰的蓝图。然而，将这幅蓝图转化为现实，意味着品牌必须离开熟悉的港湾，真正潜入异质文化的深海，去完成一场从物理上的"走出去"到心智上的"走进去"的深刻蜕变。

02.
从"走出去"到"走进去"：
跨文化本地化的深度实践

过往的出海征程中，不乏中国品牌因囿于"自我视角"、简单复制国内成功模式而折戟沉沙的案例。如今，如何基于"品牌心智"实现情感共鸣，其重要前提在于完成从形式到内核的深度本地化。

久其数字杜雨澎认为，"要真正融入当地文化甚至价值观，需要团队真正做到'走出去'。从营销的角度，'走出去'不难，更需要'走进去'。"

这远非简单的语言翻译，成功的跨文化营销需要突破表层本地化，实现与当地文化的深度共振与融合。那些能够准确把握当地文化符号、社会情绪和价值观的品牌，其情感连接强度和品牌偏好度会大大提升。

在组织层面，"平台 + 本地化合作伙伴"模式逐渐成为主流：借此系统收集和分析当地社会趋势、消费心理和文化禁忌，为创意产出提供实证依据。在保持灵活性的同时，构建自主可控的增长体系。

LoopMe 的全球团队就是以"全球洞察+本地创意"这样的双引擎进行协作的。通过在重点市场设立本地市场和创意团队，与品牌方、代理商共同共创内容。这样做的最大挑战，来自于中国营销团队追求效率，而本地市场重视情感语境。为了解决这个问题，LoopMe 通过"品牌和市场调研 + 本地化创意测试"的方式桥接两者，创意在上线前，就能洞察并贴近当地文化语境，从而减少效果偏差。

实践中，许多中国品牌通过赞助或内容合作实现"文化本地化"，让品牌故事以更生活化、情绪化的方式进入消费者日常。这种能够激发实时共鸣的社交传播，正演进为跨境品牌快速建立信任与亲近感的关键路径。

体育营销正成为出海品牌实现"文化入圈"的有效路径。X 亚太区出口商业营销负责人 Eva 认为，体育正在成为文化共鸣的新桥梁。它使得在海外市场，体育营销超越了单纯的曝光，升级为品牌与文化的深度对话。"在 X 平台上，全球体育赛事期间的实时讨论，让品牌能够即时融入当地体育文化语境。"

深度本地化让品牌找到了与用户对话的"正确语调和语境"。但要想让这场对话持续、深入且可衡量，品牌需要一双洞察一切的"慧眼"——一套能够穿透文化表象、精准捕捉用户需求与变化的跨市场洞察体系。

03.
从数据到洞察：
构建跨市场用户认知体系

要实现深度本土化并激发用户共鸣，品牌必须建立起系统化的跨市场用户洞察体系。这一体系的成熟度，直接关系到品牌的全球化发展水平。

研究表明，在海外市场取得成功的品牌中，大多数都建立了系统化的用户洞察机制。它们通过持续的数据积淀和解析迭代，不断深化对各个区域市场的认.............

原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/2475952.html

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