以下文章来源于亿邦动力 ，作者亿邦动力
去年，是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革，催生了跨境 DTC 品牌的爆发，PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市。
但事实上，繁荣之下，一些海外的 DTC 品牌先行者却出现增长放缓的情况。比如，2021年11月，床垫品牌 Casper 以3.08亿美元卖身退市，眼镜品牌 Warby Parker 也出现亏损。
根据零一创投的调研，过去海外很多 DTC 品牌虽陆续上市，但上市后的股价表现平平，疫情来临后，有数个知名 DTC 品牌应对乏力，营收下降。
这一现状对中国的 DTC 品牌有什么样的启示呢？
01 DTC品牌出海，预期如何？
近两年，美国市场迎来 DTC 品牌接连上市的"繁荣景象"，中国的 DTC 出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具"高盈利"和"品牌力"的企业为数不多。品牌出海，难度有这么高吗？
坚果资本合伙人孙鸿达认为，跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利，但现在是数据、算法驱动的时代，市场还会有很多新的变化。
对此，独立站建站平台店匠科技（SHOPLAZZA）认为，国内企业的品牌化运作起步较晚，很多企业对 DTC 品牌出海尚处在摸索期，还没有形成自己的"品牌建设方法论"。这并非是某种业务模式的问题，而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中，掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。
店匠科技服务了众多出色的 DTC 品牌，对此深有洞察。国内 DTC 企业与海外 DTC 企业的打法在侧重点上有诸多不同，一味地模拟海外品牌路径是没必要的。
比如，Warby Parker 的企业运营成本高企，导致利润不及预期，他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量，快速占据市场，对巨头发起挑战，并形成反超。无论它成败与否，企业应该知道的是，这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且，海外企业的劣势，或许正是中国企业的优势。
事实上，现阶段中国 DTC 品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，对品牌出海思维进行升级，做好产品附加值。要的是未来，更要有现在。
事实上，有很多 DTC 品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。
比如，成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装 DTC 品牌 Figs。它精准瞄准医护人群，颠覆了以往该职业制服"传统保守"的规范，为其注入时尚、个性穿衣的理念，并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨，迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽，并在2021年年中于纽交所上市（上市时估值44亿美金）。
从2015年至今，Figs 每年都以近乎翻倍的速度增长，毛利润高达70%，很好实现了增长和盈利。这是一个"纯血"的 DTC 品牌，其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到，海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。
Figs 品牌官网
行业对 DTC 模式抱有期待偏差，这并不是一种快速解决既有业务难题的"万能灵药"，因为，当产品和运作方式有问题时，不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功 DTC 品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点，解决"门槛"和"打法思路"的问题，再结合自身既有优势，完成反超。
那么，区别于原有跨境生意，DTC 品牌出海应该关注的到底是什么？最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实：在如此开放的市场中，没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面，如何为品牌赋予意义，并将这种自我观点传递给消费者，并与他们产生共鸣，这才是所有品牌化生意的核心和共性。
当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智，这相比一般卖货生意，会更加具备持久力。而具备品牌资产的 DTC 企业，在任何强大的平台面前，都更有生存底气，而不是依赖流量而活，这就是 DTC 品牌的意义和最终目标。
举例而言，由几个年轻人创立的电动滑板品牌 Exway，是一个从店匠上起步的全球品牌，也是一个标准的 DTC 案例。由于 Exway 洞察了用户痛点，采用不平庸的设计，加上更符合海外消费者口味的品牌包装，从众筹产品成功开始，在成立不过四年的时间里，就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌，且整体团队才不过10人左右。
由于 Exway 特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者"打成一片"的思维，其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介，所以 Exway 才能成功摆脱流量之困。
以上种种，我们会发现，中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。
02 "旧世界"的局限
去年，DTC 品牌出海模式之所以突然火爆，一个重要的背景是，在亚马逊封号潮之下，该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案，商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上，如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险，而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。
目前，中国品牌出海的最大困境，其实并不在于外部资源，如流量成本上涨、行业内卷加剧等，最根本的问题是看待业务的视角。
跨境卖家们习惯了延续贸易商的思路来做品牌，但贸易和品牌的思路很多都是不同的，无关乎孰优孰劣，只是这样做不够恰当。如今已有很多卖家开始了"品牌心智觉醒"。
"即使暂时战略亏损，也要把独立站做起来！"店匠所服务的一个品牌商王丽谈道。去年，王丽调整了公司战略，一方面布局资本市场，另一方面为了获得更多品牌资产，因此下定决心布局独立站。不到一年的时间，其品牌独立站每月营收达到二十万美金左右，并且实现盈利。在王丽看来，尽管现在业绩不.............
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