Jellycat、泡泡玛特、史莱姆、捏捏、扭扭乐……纵观近几年大火玩具，它们就像是"流体"，悄无声息就蔓延到了全球。比起其他"固体"产品，比如需要适配审美的服装，需要适应口味的餐饮，玩具可能是最适合全球化的产品之一了，就像不同国家"妈妈"的发言都是"MAMA"一样，玩玩具是人类的本能，不需要翻译，不用磨合，捏一下、拆一下、摆一下，就能让人享受片刻的快乐。
人们把"不产出实际效益，但令人愉悦"的行为称之为玩，把"不产出实际效益，但令人愉悦"的事物称之为玩具，这种特质，让它们在特定时代总能成为集体情绪的出口，当意义被消解，人和人口袋里的钱自然流向了能创造即时满足的东西，或满足好奇心，或满足陪伴感，或满足情绪释放。就如同，1930年代美国酒类消费激增，1980年代日本动漫进入黄金年代一般，2020年代玩具席卷全球……
这一趋势在敦煌网的数据中得到了清晰印证：2025年平台玩具类目整体GMV增量达42%，订单量更是飙升274%，活跃店铺数量突破2000家，环比增长170%，32.2万的在售商品量折射出市场供给的旺盛活力。
而在地域分布上，美国虽仍是核心市场，但受关税政策影响，订单结构已悄然调整，英国、加拿大各以5%左右的占比展现出稳步增长的潜力。玩具作为 "无界流体" 的全球渗透力，无论政策如何微调，需求总是存在。
一组比较有趣的数据是，在Labubu，Jellycat如此爆火的市场下，毛绒玩具（含其他玩具）的产出占比为34%，而更聚焦于个性化与互动性，动作手办、模型玩具、积木玩具及新奇特玩具则合计占比达到了54%。这也侧面印证着，某一细分品类爆火之下，玩具赛道仍然有一定的蓝海空间。
作为美国玩具最大进口贸易伙伴，中国商家一直是有先发优势的。2024年，中国玩具出口额为398.7亿美元。对美国出口额为105.5亿美元，比上年增长4.2％，占美国玩具进口总额76.3％。继续聚焦，以广东为代表的产业基地表现尤其突出，据黄埔海关数据，2025年上半年东莞玩具出口总额达99.7亿元，同比增长6.3%，覆盖全球115个国家和地区，出口企业数量增至940家。
一、困在低客单价与仿品中的玩具商家们
虽说有令人振奋的蓝海市场，但阻拦商家的往往是很现实的问题，益智类解压玩具出海的道路上，始终横亘着三道难以逾越的坎。
其一，低客单价。就拿魔方来说，最普通的三阶魔方零售价基本就是几十块钱，低至个位数的也不少见。除去原材料、人工、运费和平台抽成，进入商家口袋的就所剩无几了，利润很薄。想要保持收益，只能低价走量。
于是，大量同质化产品涌入市场，企业陷入"价格内卷"的恶性循环，有的厂商甚至不惜使用回收料降低成本，导致产品品质参差不齐。这种"白牌乱打"的局面，让中国玩具在海外市场难以摆脱"廉价低质"的标签，几乎是没什么溢价空间。
其二，易复制。益智、解压玩具的核心玩法往往难以形成专利壁垒，七巧板、魔方在外形上基本没有发挥空间。即使有些新的产品现世，但壁垒仍然不会很高，一款产品走红后，很快就会出现大批仿制品。
扭扭乐就是一个很典型的例子，最早是美国品牌Tangle做火的，一根能随意扭曲的塑胶条，既能解压又能当配饰，在欧美年轻人里一度卖断货，售价大概在五十左右。但很快，市面上出现了大量的仿品，材质稍微差点，工艺糙点，但价格只有正品的十分之一。
其三，品牌效应更弱。对比潮玩和毛绒玩具，目前益智类解压玩具缺乏有影响力的IP加持，产品难以与消费者建立情感连接，用户粘性极低。
更尴尬的是，益智类玩具想做IP会更难一些。毛绒玩具可以靠可爱的形象圈粉，潮玩能绑定动画IP，但魔方这些东西，玩法是核心，很难赋予人格化特征。给魔方印上卡通图案后，很可能是结果销量没涨多少，还增加了成本。比起选购一个品牌，还是学校门口文具店的更具有竞争力一些，毕竟还和即时零售搭了个边。
结构简单、技术门槛低，不容易产生情感链接，很容易被竞争对手模仿……市场就会陷入"你有我有全都有"的同质化竞争，企业难以形成核心竞争力。
二、创新、圈层、文化——"解锁" 玩具出海新逻辑
益智类解压玩具出海虽有不少难题，但也并非无计可施，已有不少品牌找到了破局的门路。
最重要的是创新，创新，还是创新。
外形不能创新创新驱动，那就安排上软件。WaveGlocal日前拜访了魔方出海头部品牌之一的魔域文化，这家品牌目前已经在欧美市场攒下70万用户，年销售3000万个魔方。自2016年成立以来，魔域文化在魔方领域不断深耕，凭借卓越的创新能力和先进的生产技术，构建起了集研发、生产、销售、教育与赛事运营为一体的全产业链生态，产品畅销全球150多个国家和地区，深刻影响着魔方行业的发展轨迹。
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