12年前，4位在沃顿商学院读MBA的学生，在公寓里开启了"网上销售验光眼镜"的创业之旅。
通过"在家试戴"的购物体验和超出预期的客户服务，他们的品牌——Warby Parker，在社交媒体上获得了病毒式传播。虽然它既不是第一家在网上卖眼镜的公司，也不是售价最便宜的一家，甚至在同行看来它其实没什么创新性，但人们深深地记住了它。
几年后，各种新兴企业以"牛仔靴的Warby Parker"、"个人护理品的Warby Parker"、"医院工作服的Warby Parker"自称，让其坐实了"DTC品牌鼻祖"的地位。
沃顿商学院教授大卫·贝尔曾评价，Warby Parker的精神是"连接，而不是品牌塑造"。"连接是一种更为个人化的事情，从中你能感受到和销售者之间的一种亲密感，就像是销售者在直接和你对话。"
这可能是关于DTC模式最早的诠释。
2014年起步的Casper则写下了大件商品如何用DTC模式颠覆行业的故事。它从泡沫床垫这一细分品类切入，价格不超过同类大品牌的一半，提供30天免费试用、免费送货和退货服务。
到2018年年底，美国床垫行业的DTC新兴企业总销售额接近20亿美元，其中，Casper就超过4亿美元。随着品类的扩展（提供枕头、床单、床架等产品），Casper试图定位为一家睡眠保健公司，用"睡眠界的耐克"来把自己与其他竞品区隔开。
早在1960年即被归纳出来的消费企业发展的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），依然在被新兴的DTC品牌们沿用。
更便宜的价格、更好的体验，这是以Warby Parker和Casper为代表的玩家切入市场的打法。而以Eargo助听器、Away行李箱为代表的玩家，则选择了产品差异化策略，辅以个性化的体验，向传统巨头发起进攻。相同的是，他们都以品牌官网作为沉淀消费者的主要渠道，并运用社交媒体改变市场营销的游戏规则——Facebook快速定位潜在受众的能力以及快速触达目标用户群体的能力，实现了他们最大一部分的增长。
类似"配方"也被一群中国出海创业者采用，但在2019年之前，他们普遍叫做"独立站卖家"，鲜有人被称为DTC品牌，即便他们的体量已不可忽视。廉价的产品、便宜的流量，滋养了他们的快速成长之路，无论做综合站、精品站，还是站群模式，都分到了一杯羹。
品牌意识的觉醒，始于2019-2020年。沐浴早期市场红利走来的玩家，在逐渐恶化的竞争环境中加速了淘汰赛。
大量没有建立起竞争壁垒的铺货型"老派"独立站衰落、消逝。而一家名为SHEIN的企业，则凭借在供应链和产品开发上所构建起的护城河脱颖而出，把行业推高至千亿营收的新台阶后，立住了品牌。与此同时，一批新生代玩家开始真正的用DTC模式和品牌模式出海。
一个事实是，相比起步初期的门槛低、发展快、利润高，DTC行业如今已更加成熟并慢慢进入稳定状态。同样的甚至更好的"配方"下，中国DTC出海品牌创业者们所面临的难度比以往任何时候都更高了。
01
反转：初代DTC王者褪去光环2021年无疑是海外DTC品牌的高光之年。数据统计显示，近20家海外DTC品牌在2021年"扎堆"上市，涉及时尚、个护、家居、户外等行业。除了Warby Parker之外，还包括鞋类的Allbirds、On，服装类的Torrid、FIGS，母婴类的The Honest Company，健康类的Hims & Her，宠物类的BarkBox等。
与此同时，中国的DTC出海品牌也出现融资热潮。据亿邦动力不完全统计，自2021年1月至2022年4月的一年多时间里，约20家DTC出海品牌获得投资，涉及时尚服饰、家居、家具、童装、配饰、个护家电、户外运动等品类，单次融资金额从数百万元人民币到数亿美金不等。
然而，也是在2021年，当Casper以远低于2020年上市价格（IPO发行价为12美元，对应市值4.68亿美元）卖身时，海外DTC品牌的"泡沫"开始被戳破。
2021年11月15日，作为初代DTC品牌代表的Casper，宣布被美国私募股权投资公司Durational Capital Management收购并私有化。Durational以每股6.9美元的价格收购Casper的流通股，对应市值约为2.86亿美元。这距离其上市不到两年。
不仅仅是Casper，从去年下半年开始，大量刚上市不久的DTC品牌股价都遭受严重打击。
Stich Fix股价从去年6月的66美元下降到今年4月底的9.5美元，跌幅达85.6%，市值蒸发了60亿美元；Allbirds从去年上市后的29美元下降到今年4月底的5美元，跌幅近83%，市值减少至不到10亿美元；Torrid从去年峰值的31美元下降至今年4月底的5.9美元，跌幅约78%，市值已低于7亿美元；FIGS从去年峰值的50美元下降至今年3月初的13美元，跌幅约74%，市值缩水近57亿美元；Hims & Her从去年峰值的15美元下跌72%至今年4月底的4.2美元，市值仅剩8.6亿美元；Warby Parker从去年峰值的60美元下跌62%至今年4月底的23美元，市值减少42亿美元……
（6家典型海外DTC品牌一年内股价走势趋）
"光增收不增利"、"难以扭亏为盈"，成了众多DTC品牌的商业故事难以在二级市场奏效的核心问题。在过去一年，包括Warby Parker、Allbirds、Hims & Her、Torrid、FIGS、The Honest Company等在内的品牌都出现了利润大降、亏损失控的问题。
2021年，Allbirds的营收虽然同比增长近27%，但净亏损从2600多万美元扩大到4500多万美元；Hims & Her在营收同比增超83%的情况下，净利润下降167%，亏损高达1.1亿美元；Figs营收增长近60%，但净利润下降119%；当前市值相比发行时大增140%的ON，净利润暴跌超500%。
显然，在盈利困境下，海外DTC品牌褪去了王者的光环，尤是那些仅仅是靠创新想法重新包装市场上已有的产品、从巨头的盲区发起进攻的初代玩家。
十年前，在没有历史包袱的情况下，他们依靠现有供应链、线上渠道、直接面向消费者的销售方式以及被低估的社交媒体与客户的互动，快速建立品牌社区，从而创造了一段又一段让传统消费品巨头措手不及的佳话。
如一位风险投资人所言："那个时候，在一个沉睡的大的TAM（total addressable market，潜在市场总额） 中，一个拥有平庸产品的聪明人取得成功并不难。"
"敢于吃螃蟹的人往往能抓住时代红利迅速崛起。而随着越来越多玩家涌入，核心资源的价格开始急剧拉高，如果护城河挖得不够深，当红利逐渐变红海，增长瓶颈就很难突破了。"一位业内人士指出。
"DTC品牌的困境主要体现在两个方面：第一，从细分品类切入，如果线上市场不够大，很快就触到天花板；第二，在获客成本不断攀升的情况下，没有真正差异化的产品，很难维持顾客与品牌的持续关系，只能不断'买流量'，最终导致营收越高亏损越严重。"他谈道。
Facebook广告价格的飞涨，的确给DTC行业造成很大的损害。据某海外DTC品牌营销人员称，"过去两年，在Facebook做广告的成本基本上翻了一番到三倍，触达1000人的成本已从6美元飙升至18美元"。
而苹果iOS隐私新政对获取用户数据的限制，又增加了一个障碍。由于无法对广告效果进行有效优化，DTC玩家们花更多钱买来的流量却可能换来更差的结果，利润被进一步蚕食。
此外，在疫情影响下，供应链成本的激增更是加重了DTC品牌们的负担——很多美国DTC品牌的产品都依靠中国制造，原材料涨价、物流费居高不下、运输不稳定等因素，都对他们的业绩产生了显著影响。
02
DTC有天然缺陷吗？"老一代的DTC品牌，快速完成从0到1的积累后，1到10的阶段就困难重重。我们看到，60%-70%北美顶级DTC品牌，线上月销售额达到1000-2000万美金左右（即年销售1-2亿美金）就触顶。"2020年创立睡眠科技出海品牌Vesta时，谷振宇已深知DTC模式本身是有上限的。
他指出，以Vesta所处的家居、纺织相关品类为例，欧美用户的消费习惯决定了整个线上市场的盘子没有那么大，当初代DTC品牌们赖以生存的信息流广告投放红利消逝，单一市场的纯线上玩家必然会在扩大消费受众的过程中遇到瓶颈。
"此外，上一代（纺织/家居类）美国DTC品牌在产品创新上非常有限，距离最好的供应链和产品研发基地较远，生产成本很高，很难提高毛利率。"谷振宇补充道。
以嘻哈珠宝作为切入点的DTC潮流品牌APORRO创始人陈群成表达了同样的观点。他认为，在供应链成本上升、广告成本大涨的背景下，如果没有更多新用户进来，品牌的产品和服务也无法满足老用户不断升级的需求，销售额和利润触顶甚至开始下滑的结局是必然。
DTC商业模式对企业的益处是显而易见的。在0-1的阶段，互联网技术的发展为初创品牌们降低了试错成本，在不需要对品牌策略和渠道策略等进行大规模投入的前提下，即能获得一批精准的客户。基于在每个接触点上与客户进行直接互动，企业可以获得更好的客户理解和洞察，以此控制端到端的客户体验，并将交易关系转变为更紧密的联系，从而实现品牌影响力的沉淀。
无论是用"既有产品+创新想法"对准巨头弱点（如价格高、不够便利、形象陈腐）开战的Dollar Shave Club（剃须刀），还是面向更小众人群、以更好的产品和更高的价格打破品类壁垒的Third Love（文胸），抑或是利用大数据、算法和机器学习进行消费者预测的eSalon（染发剂），与顾客直接建立关系的能力，都是他们得以在巨头林立的消费市场生存的"底牌"。
然而，当依靠纯线上DTC方式实现突围已是10年前的一种商业洞察力，如今的玩家们所要考虑的就是如何做DTC的创新，甚至是如何冲破它的桎梏。
投资过多家DTC出海品牌的坚果资本创始合伙人孙鸿达认为，一些玩家出现的问题主要源自于过于概念化地理解DTC模式，错把"DTC品牌"看作"电商品牌"。早期单一的线上DTC模式的确是更便捷、低廉且高效的方式，但当线上流量见顶，又没有什么新流量平台出现的时候，增长瓶颈便随之而来。这时候，多渠道，包括线上、线下、分销等渠道能力就非常重要。
"DTC品牌是基于新渠道、新人群、新供给与新技术实现直面消费者，以消费者需求和体验为核心，高效组织并交付产品与服务的新生代品牌，只不过他们大多数的表现形式为数字原生品牌。但.............
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