滞销？断货？手把手教你商品补货逻辑（二）

接上篇文章我们着重从产品线/库存线了解了跨境电商商品备货及补货逻辑。那么，用以上逻辑，是否就可以说我们完全解决了补货的问题了呢？也不是，只能说解决了一部分。因为除非你自己是老板娘自己操作，大部分卖家或者说看我文章的小伙伴还是职业经理人，也就是需要背负销售目标的，所以通常会遇到一个情况是，以上述逻辑补货，库存高效的问题是解决了，但只是通过过往的逻辑正推销售需求数量，但如果用销售目标反推货量需求，又发现这两个数量（销售目标反推货量-过往销售正推预估销售数量）之间是有差额的，这应该怎么办呢？

 

这里的差额，很多情况下是正值，也就是销售目标的需求数量是大于正推的数量的，这里很多小伙伴肯定会说，那就肯定是销售目标不合理呗，也不尽然。如果小伙伴们每天都倾尽全力的做业务，那在正推时过往的数据是很具代表性的，也就是全力做出的销售就是这么多，往后的销售预估用这个数据大概率是没问题的，那自然如果两个值有差额是销售目标定的不合理。但我相信没有一个小伙伴可以这么说自己已倾尽全力了吧，那也就是过往的数据不具备市场代表性，但一般一个公司在设定目标的时候，是以同期的销售数据和目标市场增量数据结合来制定的目标，也就是目标是以市场代表性数据来定的，所以只要是基于此定的目标，都可以说没有问题。但即使如此，差额就是会存在，这时候应该怎么办呢？这个差额，其实就是基于过往数据推出来的销售达不到目标时，需要做的增量，而增量通常情况下可以压在三种类型的产品里：爆款、潜力爆款、新品款。

压在爆款，指的是正推情况下爆款群可以产生100W美金一个月的销售额，但现在需要让其产生150W美金的月销售额以弥补差值。正常情况下，压爆款里是最保险的，因为流量集中可控，且权重稳定，加码其中的营销投入与优化力度即使ROI会略有降低但增长的难度是最低的。但有些时候，爆款也是最容易到达瓶颈的，如果遇到爆款到达瓶颈的情况，则需要压在其它地方。

压在潜力爆款，指那些有能力达到爆款，但还未达到爆款，但已投放市场一段时间后中段数据（例如转化率）很不错的那些款，这些款往往也是增量可能性最大的地方，只要推出来变成爆款，单品产值就有可能倍增，往往就绝对足以弥补差值。但因为是潜力爆款还没成爆款，压潜力爆款里相对其回报也是有同等风险的，风险在于可能最终还是成不了爆款，或在预期时间内没有成为爆款，都是有可能发生的。

压在新品款，指通过市场调研研发出的很有竞争里的新品但还未投放市场或刚刚投放市场的款，这些款与潜力爆款的特性一样有很强的增长性，但与潜力爆款不同的是没有数据积累，完全不能通过数据预判未来的走向，只能进行押宝，相对来说以新品款来弥补差值的风险是最高的。

上述是三种压款的类型，但一般实际情况下，往往不会真的把全部的差值都压在一类商品里，会在爆款里、潜力爆款里、新品款里各压一部分，或根据实际情况选其二，这样在能达到目标的前提下相对降低风险（鸡蛋不放在同一个篮子里），并且所谓的压，即是指多备差值的库存在哪里，也就是现金压在哪里，所以极致的降低风险及谨慎还是第一要素原则。所以为了此原则，不仅尽量不要压在同一个类型商品里，在压的时候也不是真的将这些差值库存一次性备好，而是将差值按阶梯拆成多份，先备好第一部分的差值货与正推的库存发过去，并准备好达到预估进度后进行快返，并且即使没有达到预期进度，也因为没有一次性将全部的差值资金压进去，也可以及时的进行换款调整（还是按上述三种类新的款为原则，在这个类型的款里换款），将可以灵活转生的机会为自己提前准备好。

上面产品线与库存线的事儿跟大家聊完了，基本也说明清楚了怎样提升产品动效率、库存周转率和结合目标进行合理化备货的逻辑。正好上面跟大家聊的已经涉及到产品的迭代与新品上新的话题，也顺便将产品生命周期的话题一并与大家分享下，帮助大家可以综合系统性的考虑商品与库存的那些事儿。

除了海量铺货策略的卖家以外，一般来说大部分卖家都会遇到一个问题：我需要上新款吗？需要上多少款新款？这个问题，我们只要弄清楚为什么要上新款就清楚了，这里，需要涉及到产品生命周期的问题，而这里的产品生命周期，不是广义上的产品生命周期，是对应你所在的目标销售市场，对于跨境电商行业来说也就是你所销售的平台的情况来定义的，我们以亚马逊平台的逻辑来举例。

一般来评估平台商品的产品生命周期，则是评估两个零售基本指标的趋势即可：UV，转化率。UV，代表的是你获取到流量可能性的趋势，如果UV持续增加，说明能获取到流量的可能性是不断增加的，也就是平台是认可你这个产品的。而转化率，代表的是该平台消费者对你产品认可度的趋势，这个指标与你页面的呈现优化，价格差异化有直接的关系，如果持续提升，说明消费者市场是认可你这个产品的。综上所述，为什么我们要同时观察这两个指标的趋势变化就显而易见了，真正的评估这个产品的生命周期还有无限发展空间的话，那这两个指标都是可视化提升的，否则即需要谨慎对待。例如上述图例里，能看到该款产品的转化率是不断提升的，说明消费者是非常认可这个商品的，但该款产品的UV在上升到5月份后，即开始下降，这种情况的出现并不奇怪，说明平台层面不愿意再给这个商品更多的流量露出开始打压，可能有小伙伴会好奇，为什么我转化率上升也就是坑产变高了还会打压我呢，所以大家需要用更大市场化的视角来看待这个问题，你的坑产变高了是跟你自己相比，不代表别人的坑产上升速度没你快，别人的坑产可能比你更高，毕竟你不是独立于市场中的个体，并且对于平台来说，也是要充分配置有限的流量资源给到更高坑产的产品露出，和给到新品以露出。同样的上述情况类型，UV与转化率的情况与之相反的思考与判断逻辑亦是如此。

所以，当我们判断一个产品的生命周期的时候，不能以单一表象指标来评估，得以两项指标综合从平台和消费者市场两个方向来评估这件事。如果遇到上述图例里的情况，可能就要考虑对这个产品的备货等动作逐步放缓并逐步人为淘汰掉这款商品，当然，如果上述图表的情况是真实存在的，可能我会在观察两个月时间，因为上述图表的情况正好是上半年下半年，我会再观察到次年2月份看是否流量会回升，如果继续持续下降，则肯定会逐步淘汰掉这款。

根据上面的解释，大家应该也有数为什么我一开始说谈到上新款要说到产品生命周期的问题了。如果遇到产品生命周期到头的产品，肯定是要放弃掉的，但如果放弃掉（不论是从平台放弃了这款还是我们人为放弃这款的角度），毕竟是少了一块市场和销售额，如果想要补上，必然就需要有替代的商品将此缺失的销售额补上，而在这个情况下，新款无疑是一个比较好的选择，所以新款是否需要上新可以通过补缺的角度考虑，而上新的款数量要多少，则是根据缺口大小来评估（预估新款的单款产出）。

而这时很多小伙伴会说，那是不是没有缺口我老款（爆款和潜力爆款）就足以支撑我的预期了，那就不用上新了？如果是类似亚马逊这种单品呈现的平台来说，可以这么认为，但前提是你把上述产品生命周期真的把控的够好。但如果是例如Ebay等店铺类型的平台，店铺新品的呈现是会决定了是否有关联销售和影响转化率的关键因素，则不可以单纯考虑上述产品生命周期导致缺口的问题。

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