2023年8月14日星期一

想提高跨境电商品牌实力?看看这些海外DTC品牌的经验

关键词

DTC 案例分享

用户体验 线下活动

01.引言Introduction

2023年的海外商业环境,边界感越来越模糊——这既是数字化技术进步、虚拟和现实融合的结果,也是巨头延长商业触角、全方面覆盖消费者生活的体现。

随之而来的,中国出海品牌、跨境卖家们,过去或靠价格优势、或靠线上买量的,"一招鲜吃遍天"的方式显然走不通了。从"产品出海"到"品牌出海",从"单纯铺货"到"品牌为魂",中国出海品牌切入海外市场的打法正一轮轮升级,以追求全新的增长空间。想要融入海外商业大环境和营销生态,就要付出更多精力,找到最适合自己的那条路。

DTC模式,即是直接面向消费者销售(direct-to-customer,下文简称"DTC"),这个概念大家早已熟知。在DTC概念的发源地——美国,消费者历来有接受直销、邮购的传统消费习惯,这为DTC品牌绕开第三方电商平台、分销商、大型零售卖场等传统销售渠道,提供了弯道超车的机会。

为了帮助国内出海品牌激发顾客忠诚度与提升来自品牌拥趸的收入,FancyMedia进行了一系列关于海外DTC品牌的营销方法论的研究。

02.海外DTC品牌案例分享Case Study

女鞋品牌Royhy's

品牌介绍:

在Rothy's出现之前,女鞋市场上一直存在着对基础款的忽视。品牌做基础款不易出错,属于低风险选品,但也很难做到出彩,更何况是成为爆款,,因此很少有商家在基础款上下功夫

Rothy's官网上目前在售的女鞋种类不超过10款,分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋,切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款,价格一般在100-200美元之间。

而让这些普通的基础款式备受追捧的背后是Rothy's对于环保理念的运用。Rothy's鞋子的制作原料由塑料瓶、藻类泡沫和天然可再生材料组成。乘着DTC的热潮与可持续发展的东风,如今Rothy's的线上客户量已超过两百万,年销售额超过1亿美元。

名人效应口碑发酵:

名人效应之所以轰动,就在于它能迅速引爆品牌影响力,短时间内提升品牌声量和知名度。2016年5月,美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow,邀请Rothy's入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动,让这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里,Rothy's仅凭口碑与官网营销,就获得了300万美元的收入。

美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy's,便主动发布报道为他们背书;英国梅根王妃和美国前"第一千金"伊万卡都曾多次穿着Rothy's出镜,不论是在澳大利亚的沙滩上,还是在白宫,Rothy's的鞋都非常合适。因此,人们也称Rothy's为"王妃鞋"、"白宫鞋"。

跨界合作好评不断:

在2022年美国网球公开赛期间,赛场使用过的依云矿泉水瓶被收集起来,交付给美国可持续环保鞋履品牌 Rothy's。Rothy's 将从美国公开赛回收的依云水瓶与其它回收塑料瓶混合,然后制作成品牌标志性的柔软、可水洗的纱线,再以最低浪费的方式打造出 Rothy's x evian 联名胶囊系列。例如:球拍包使用了33个回收的依云水瓶、RS01 运动鞋用到了13个回收水瓶、一脚蹬懒人鞋用到了11个回收水瓶等。

深度运营核心用户:

从数据可以看出,Rothy's并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介,而是走口碑路线,通过真实的用户互动和"种草"交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。

在最大主要社交平台Facebook上,Rothy's主要通过客户群组进行社媒互动。在该品牌较大的 Facebook群组Rothy's Addicts中,有超过34000的交流用户,且该群组中的用户对Rothy's品牌的粘性非常高。

群里会发布大多限量版或已经售罄的款式,粉丝们争先恐后地在它们卖完之前抢购。Rothy's表示,这样一来一方面避免生产过剩造成资源浪费,另一方面激发了二级市场的发展,为转售市场创造了理想的条件,深度增强了品牌的市场黏性。

其他的大多数组则都有二手买卖或维护经验交流元素,每个组还有自己的特点如"大码鞋组"、"小码鞋组"、"二手货组"。甚至还有一个专门的"独角兽"组,各种稀有的、难以找到的款式,可以卖到原价 125 美元到 195 美元的许多倍。

体验式营销必不可少:

2018年,Rothy's在旧金山市中心开了一家实体店,让顾客有机会真实的接触和感受产品。Rothy's市场部主管指出,实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy's使用300平方英尺的销售空间测试产品、营销活动方式,并收集来店消费者邮件,再利用数据分析结果,重新定位客户,开展更加有效多渠道体验营销。

比如说Rothy's黑色尖头鞋是网上最畅销的,但消费者们更乐于到店里尝试和购买不同颜色,因此,该公司在其他大都市区开设更多商店,现在在波士顿和华盛顿特区也设有零售商店,将线上和线下互动体验结合。

内衣品牌MeUndies

品牌介绍:

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