品牌建设（branding）侧重于打造品牌故事，创建忠诚度，并通过情感连接来弥合公司与客户之间的鸿沟。品牌建设是一种长期策略，需要打造一贯的传播信息、语气，以及品牌预测核心受众需求的能力。品牌营销主要针对建立"意识"，适用于转化漏斗的顶部。
品牌建设营销的例子：
● 创新包装设计
● 强调独特的服务
● 运用创意广告
● 讲述以品牌为中心的故事
绩效营销
绩效营销（performance marketing）是一种定性的策略，以实现某些基于衡量指标的目标为重点。虽然绩效营销是一个广泛的术语，涵盖了各种数字营销活动，但它主要与付费广告或付费点击广告(PPC（Pay-Per-Click）)相关。在数字平台上运行付费广告的品牌通常只为特定的行为或可衡量的结果付费。例如，广告展示次数、点击次数或转化（即购买）。绩效营销主要目的是实现目标而非建立长期品牌关系，因此，绩效营销的核心优势为可衡量性，并且适合用在营销漏斗底部的转化阶段。
绩效营销的例子：
● 针对性数字营销活动，例如PPC（Pay-Per-Click，按点击付费）
● 侧重于客户采取的行动，例如浏览、点击或转化
● 依赖第三方广告网络或平台来运行活动
在过去的二十年里，绩效营销一直是大多数数字营销人员最喜欢的策略。然而，迹象表明，品效营销将是未来的发展方向。在2022年戛纳国际创意节上，调查发现，高级营销执行官认为当前最紧迫的问题是"管理品牌和绩效营销之间的紧张关系"，并且比其他问题多达两倍。
那么，能否融合品牌营销和绩效营销呢？让我们来看一个案例，品效营销在其中扮演了主导角色。
Outbrain超越社交和展示广告效果
体重管理品牌WeightWatchers (WW)与Outbrain合作，扩大其原生媒体广告活动的覆盖范围。重点是在"传统"渠道（如社交和展示广告）之外吸引高质量的流量和长期订阅。
为了实现这个雄心勃勃的目标，需要了解用户群像和强大的创意内容。Outbrain首先通过兴趣映射（一种无需Cookie的方法）对WW的受众进行划分，然后为每个群体制作了与其建立情感联系的内容。
接下来Outbrain衡量用户参与度并建立了重新定位策略，以获得更多的用户订阅。这一策略着眼于转化漏斗的较低端，旨在以积极的品牌保留为基础推动更多用户注册。
结果非常出色：
每次播放成本（CPV）比社交渠道低3.5倍
每次播放成本（CPV）比展示广告低6倍
也就是说，在Outbrain上投放广告的成本相对较低，而效果却更好，可以实现更高的曝光量。
这个案例就是"品牌建设绩效营销"的力量，也证明了融合品牌认知度和绩效的品效营销能够取得成果。
新科技使品效营销成为可能
在过去品牌营销和绩效营销被认为是两个几乎没有交集的独立领域。
以超级碗广告为经典例子，这些昂贵的商业广告旨在提高品牌知名度并引起观众对品牌的讨论。无法衡量广告的实际表现，比如有多少人完整地观看了整个广告，或者在观看广告后决定访问品牌的商店或进行购买。这就是品牌营销和绩效营销之间的差距，但这种差距正在逐渐缩小。
随着各种社交媒体平台和Outbrain等原生广告平台上新的广告技术方法的兴起，公司现在可以将其品牌打造策略与基于衡量标准的转化活动相结合，实现品效营销。
品效营销在营销漏斗中的转化过程中段效果最为明显，即考虑阶段。这个阶段恰好位于转化的边缘，品牌故事的情感叙事与严格的业绩指标形成了一个强大的组合，能够驱动转化。
品效营销的三大优势
品效营销弥合了两者之间的鸿沟：绩效营销重视细致、严格；品牌建设更为松散、以创造力为中心。如今，品牌营销和绩效营销不再互为竞争关系，而是一种相.............
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