2022年8月29日星期一

昕锐社:品牌出海——Google广告与Facebook广告:如何创建、优化和跟踪全渠道方法

"哪个更好: Google广告或Facebook广告?"、"哪个更便宜: 付费搜索或付费社交?"、"在我的电商增长阶段,什么更有效:在 Google 上做广告还是在 Facebook 上做广告?"

这些只是所有者和运营商在制定数字营销计划,浏览电商发展趋势或仅考虑增长策略时提出的一些问题。

但是,人们是以完全不同的方式与 Facebook Ads 和 Google Ads 互动。这不是关于非此即彼的。

正确的问题是——"我如何创建、优化和跟踪全渠道方法?",本文将按以下步骤解决问题:

1.通过社交媒体广告产生需求;

2.通过付费搜索营销捕获需求;

3.在"Just"Google 上扩展搜索广告;

4.优化点击率、成本和转化率;

5.平衡品牌的营销效率预算;

通过社交媒体广告平台产生需求

付费社交和搜索之间的根本区别是什么?一个词:意图——搜索有意图而社交没有意图。

但是只要品牌知道如何把这两者结合起来,这反而是优势。对于品牌的成长团队客户来说,这种结合来自使用付费社交来产生需求,付费搜索以捕获它。

Facebook广告具有价值,因为它根本没有意图驱动。社交广告也有机会接触潜在客户。如果品牌习惯了AIDA框架——尤其是与营销和广告有关的框架,那么品牌的重点将放在前三个字母上:注意力,兴趣和欲望。

那么,如何合理地使用Facebook广告呢?在整合的 Facebook 营销活动结构上打下基础。将其集中在成本(CPA)和预算以品牌自己的盈利目标为基础上。

其中快速增长有两个来源:

1.让Facebook做Facebook最佳的事情 -通过广告系列预算优化(机器学习方面)进行扩展;

2.通过邀约来磨炼品牌的广告:品牌的产品,价格和定位的总和(人为创意方面)。

图源:谷歌

通过付费搜索(PPC)广告捕获需求

一旦品牌投资于创造意识和需求,就必须制定计划通过付费搜索来捕捉需求。具体来说,就是如何处理品牌和分类搜索。

1.品牌

当我们说"品牌搜索"时,我们的意思是在 Google 搜索中针对自己的品牌字词展示广告。例如 West & Willow:

图源:谷歌

事实就是,付费的社交广告为品牌在搜索引擎上创造了更多的搜索量。这是相对可预测的,品牌可以使用付费的社交预算来估计品牌可能在Google上花费了多少品牌搜索活动。品牌支付的社会总预算的大约为 8%。

举个很简单的例子:如果品牌每月在 Facebook 和 Instagram 上花费 2 万美元,那么品牌需要的 Google 品牌搜索预算约 1600 美元。

至于品牌需要在 Google 上购买自己品牌条款的原因,其中最重要的一点是,品牌需要进行"品牌防御",以免失去潜在客户。

2.分类

分类搜索定义为与品牌的产品相关的所有搜索词。例如:宠物肖像、宠物图片、宠物画布艺术、小狗肖像等。

图源:谷歌

搜索是意图驱动的。用户正在寻求问题的解决方案和问题的答案。搜索营销要求在用户提出问题时,准确地回答他们的问题。

品牌的潜在客户可能会在 Google 上搜索"我的仓鼠的自定义绘画"之类的内容。如果品牌有满足该需求的产品,那么品牌肯定希望出现在该搜索中。

但是,这说明了搜索和社交之间的另一个区别。

搜索受到搜索某物的人数的限制。搜索越具体(即字数越多),整体搜索量就越少。

因此,如果品牌销售"定制的仓鼠肖像",会希望在 Google 上显眼地出现,但这可能不足以实现品牌的整体业务目标。

在"仅"Google Ads 之外扩展搜索广告

对于搜索引擎营销,人们通常会考虑两个展示位置。一是基于文本的搜索广告——以前称为 Google Adwords——出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 上。二是谷歌购物广告——也称为产品详情广告(PLA):谷歌搜索结果顶部的图片广告。

但这当然不是平台必须提供的全部。

景观和产品供应经常变化,但在大多数情况下,品牌可以将广告格式分为以下五类:搜索、展示、购物、视频、通用应用。

图源:谷歌

品牌经常将搜索和购物视为漏斗中的活动。然后将 YouTube、Display 和 Discovery 分离到顶部(以支持认知度)或底部(用于再营销)。

事实上,YouTube、Display 和 Discovery 与社交广告的共同点远比传统上定义的搜索要多。

在过去几年中,Google Ads 平台发展的方式之一是能够根据特征选出目标受众。

当前选项包括:

1.兴趣相似的受众—.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1189454.html


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