卫视选剧力求符合自身风格 塑造平台抢学生观众

卫视选剧力求符合自身风格 塑造平台抢学生观众

卫视拉"剧"战瞄准了！

法制晚报6月26日报道 今年黄金时段的电视剧成为卫视争夺收视率的关键。但一部质量不错的电视剧如果在不合适的平台上播出，也难以产生收视效果。以湖南卫视为例，从4月开始，《AA制生活》勉强维持平均收视，但已经无法像年初的《夫妻那些事》(观剧)那样惹眼，其后推出的《小夫妻时代》等甚至成为收视毒药。

经过重新规划，商战戏《青瓷》、武侠剧《天涯明月刀》接连推出，后者果然跻身同时段收视第二位，被称为近两个月来最具湖南卫视风格的电视剧。

7月即将到来，江苏、浙江、深圳、北京、山东等卫视也将根据自身定位量体裁衣，推出极富自身风格的高质量剧目竞争暑期档，剧迷的渴望将在这个夏天被极大满足。

近期现象

选剧符合自身风格 "明月刀"挽救收视

黄金时段只能播出电视剧，这对湖南卫视是一种考验。因为在过去，湖南卫视的电视剧只会在10点档播出。

截至第一季度，湖南卫视凭借《你是我爱人》、《如意》、《夫妻那些事》依然取得不错的成绩，但把家庭伦理剧当成黄金时段的收视良药，却导致了后来收视率遭遇滑铁卢。

4月播出的《AA制生活》勉强维持着平均收视，但已经无法像《夫妻那些事》那样统治排行榜，紧接着推出的《小夫妻时代》等甚至成为收视毒药。在6月推出的与其品牌完全不符的《青瓷》，收视率的表现更是与这部剧的质量不符。

湖南卫视在7月1日改版前，已经重新规划电视剧播出。24日开播的《天涯明月刀》不辱使命，以1.086%的成绩跻身收视排行榜第二位，仅比第一名的《风和日丽》(观剧)少0.008%。很多观众评价，这是近两个月来最具湖南卫视风格的电视剧。

卫视 电视剧 峰值收视率

浙江 《五号特工组》 1.535% 《密使》（电视剧版 电影版） 1.38% 《亮剑》 1.748%

江苏 《金太狼的幸福生活》 2.076% 《怪侠欧阳德》 1.826% 《薛平贵与王宝钏》 2.137%

湖南 《青瓷》 0.897% 《小夫妻时代》 0.938% 《AA制生活》 1.381%

黑龙江 《乡村爱情故事5》 1.202% 《樱桃》 2.064%

品牌塑造

这些卫视"不差钱" 均有其播剧竞争力

经统计，我国各省市卫视有30家，而有能力采购新剧的卫视有10余家，而这10余家卫视均有各自的竞争力。

如湖南、浙江、江苏均已形成自身品牌优势，有较强的综合实力，播独播剧也有号召力；天津、安徽、东方、北京等卫视往往与其他卫视联合购剧，什么剧好他们就播什么，积累了不错的电视剧播出质量口碑；而黑龙江、辽宁、山东、深圳等有较强地域性，播放一些本土气息浓厚的剧目时，就会发生强烈的化学反应。

湖南卫视的受众更为年轻化，偶像明星成为收视保证，《宫》(内地版 韩版)、《步步惊心》(观剧)等剧热播就是明证。而浙江卫视播战争、谍战题材的剧目会比别家效果更好，江苏卫视的言情、喜剧类题材就比较突出。黑龙江卫视、辽宁卫视则仰仗本山传媒打造的多个东北喜剧品牌；而深圳卫视播放《乡村爱情故事》时，就比较难以吸引粤语地区的观众。

之所以能称之为品牌，是因为几家卫视播同一部剧或相似题材的剧时，形成品牌的平台播出效果会更好。

如浙江卫视5月的联播剧《五号特工组》，天津、江西、云南三家也在播，但从收视率来看，这三家里成绩最好的天津卫视也与浙江卫视相差0.3%，也就是说，天津卫视要比浙江卫视少了25%的观众。

在播《密使》时，浙江卫视也比排第二的山东卫视高出0.3%的收视率。

江苏卫视播放《金太狼的幸福生活》，黑龙江卫视播放《樱桃》时，也出现了和其他卫视相比独占优势的现象。

剧目强化地域特征 黑龙江卫视夺收视

在一些有鲜明本土气息的卫视，播放地域性强的电视剧往往相得益彰，比较明显的例子是黑龙江、辽宁、山东、深圳、上海等卫视。

黑龙江、辽宁、山东同属一脉，在收视习惯上也基本相同，其地域观众的性格比较接近，《乡村爱情故事5》、《樱桃》、《新水浒传》(观剧)在播出时都取得过不错的成绩，这是因为题材与地域有直接的渊源。

黑龙江卫视就成为以地域性建立卫视品牌的范例。今年播出的《乡村爱情故事5》、《樱桃》等本土气息浓厚的剧目，收视效果格外好。在当时与几家卫视联合播出的竞争中，黑龙江卫视最终以地域品牌的优势胜出。播《乡村爱情故事5》时，黑龙江地区几乎是各家各户都在看，在收视源头可以说是全民皆兵。北京卫视虽然在综合实力排名上远高于黑龙江卫视，但在播出《乡村爱情故事5》时，收视却败下阵来。

在一季度，黑龙江卫视凭借这两部电视剧超过江苏卫视，电视剧平均收视1.205%，仅排在当时如日中天的湖南卫视之后。

地域性的劣势也比较明显，就是在不该出现的地方出现。如在上海这个时尚的城市播出新版《西游记》，在辽宁播出都市爱情剧《浪漫往左婚姻往右》，在北京播出《乡村爱情故事5》。

播放效果低于预期的电视剧

卫视 电视剧

北京 《乡村爱情故事5》

东方 新《西游记》(观剧)、《要过好日子》

黑龙江 《断箭》、《火流星》

辽宁 《浪漫往左婚姻往右》

无品牌无特点的卫视 若联播只能成炮灰

除上述两类卫视之外，更多的卫视则充当着炮灰的角色。播联播剧时，和强势卫视分摊着高昂的购剧费用，但在收视上却没有沾多少光，甚至被淹没。播独播剧时，没有突出自身特点，价格合理就出手，结果就只能"烂在手里"。

例如河南卫视也在播《金太狼的幸福生活》，但收视率不及一起联播的江苏卫视的六分之一。

再如云南卫视播《五号特工组》，没有进行任何宣传就和其他卫视联播，收视率惨淡可想而知，而购剧费用却要一分不少地和别家平摊。

湖北、陕西、广东、贵州等卫视也是如此，其相关负责人接受采访时均表示，不会根据各自地域的特性和观众收视习惯选剧，还是以剧目本身的质量为主。

卫视回应

维护品牌为主 还要追求高质量

山东卫视副总监胡韶红介绍，在选择剧目时会考虑到本地区的收视习惯，偏向于谍战、乡村题材的电视剧，通过长期的播出来培养卫视品牌。

安徽卫视电视剧宣传负责人宋玮则表示，安徽卫视会在家庭伦理剧(《金太狼的幸福生活》)为主的题材电视剧上，去追逐一些高质量的剧，如《甄嬛传》、《心术》等剧。

湖南卫视电视剧宣传负责人谢尔琪表示，从7月份开始，湖南卫视还会遵循以往的选剧风格。

专家分析

卫视形成品牌 仍无法通吃剧目

从电视剧播出形势来看，仅有五六家卫视形成了各自的特点，其余卫视则是一盘散沙，跟着强势卫视走。

《电视剧研究》杂志主编刘刚(微博)认为，卫视选剧还是以商品经济为主，反映了各自团队的素质。湖南卫视的情况可以充分证明，不是任何剧目在任何卫视都能通吃的。在固有的品牌基础上，观众已经养成习惯，一味地尝试改变势必会导致观众流失。而对于一些新兴卫视（没特点），首要面对的问题还是整体风格的确定，在整体风格的基础上有目的性地去选择剧目。

收视预期

争取学生观众 暑期荧屏多元化

入夏后，暑期档来临，学生成为收视主流，各家卫视则拿出珍藏半年的优质剧目，独播剧增多，暑期荧屏更现多元化。

如具有江苏卫视、湖南卫视品牌特点的《美人无泪》和《轩辕剑》；具有北京、深圳、上海地域风格的《穿动物园的女编辑》、《爱情公寓3》、《我的经济适用男》等剧；而《穆桂英挂帅》、《只要你过得比我好》等联播剧将被哪家卫视拔得收视头筹，我们将拭目以待。本版文/实习生 苏良 制图/刘江

暑期档新剧

江苏 《美人无泪》

山东、安徽、河南、天津 《穆桂英挂帅》

浙江、黑龙江、辽宁、河北 《只要你过得比我好》

东方 《我的经济适用男》

北京 《穿动物园的女编辑》

湖南 《轩辕剑》

安徽、深圳 《爱情公寓3》

卫视 电视剧 收视率 对比卫视 收视率

河南 《金太狼的幸福生活》 0.346% 江苏 2.076%

云南 《五号特工组》 0.606% 浙江 1.535%

贵州 《密使》 0.443% 浙江 1.38%

注：均为峰值收视率，为播出期间最高值的一天，会高于平均收视

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