电子烟是一种特殊的消费品类。
2022年，国内出台新标准，明令禁止售卖水果烟，同年，电子烟开始征收与烟草同等的税赋。行业生态一夜之间被改变，曾经以74%的市场份额"垄断"电子烟市场、被称为"电子烟第一股"的悦刻母公司雾芯科技，在2023上半年的股价跌幅一度高达95%。
出海变成电子烟品牌的必选项。2021年，电子烟出口迎来暴涨，出口额同比增长180%。据中国海关总署数据，到了2022年，中国电子烟产品出口总额达662.86亿元，2023年，出口总额达779.54亿元，同比增长17.6%。
数据显示，全球有95%以上的电子烟生产及产品来自中国，而其中70%来自深圳。在电子烟消费的主流国家市场，中国电子烟品牌占据了市场的头部份额。
爱奇迹、思摩尔、悦刻、吉迩科技、市优维尔、艾维普思等公司旗下的电子烟品牌，在欧洲、美国、东南亚等各国电子烟市场已经稳居头部。
与此同时，电子烟具备快消品属性，更新迭代快、创新性强。有人类比电子烟就像"奶茶"一样，能够凭借外观和风味的创新获得新的增长空间，借此，新的品牌和产品总能找到差异化的机遇。
但电子烟作为一种敏感品类，受到政策波动的影响较大。各国对于电子烟的政策在不断调整，合规问题成为电子烟出海的一大难点，随之而来的是物流、支付和营销层面的多重难关。
电子烟出海有什么新的趋势？出海过程容易遇到什么挑战？
一次性电子烟：从狂奔到禁令
每个国家对于电子烟的法规和进口的认证要求都有所不同，整体来看，欧美地区对电子烟相对来说保持比较开放的态度，也是电子烟最大的出口市场。
据信达证券引用深圳海关的数据，2023年1-2月，深圳电子烟出口额最高前五个国家和地区为美国、欧盟、英国、俄罗斯、东盟，分别占比32%、18%、14%、9%、6%。
英国和美国是当之无愧的电子烟消费大国。据欧睿数据，2022年，全球电子烟零售规模约189亿美元，其中英国电子烟零售规模约20.3亿英镑（约合25.8亿美元），同比增速44%；美国电子烟零售额约78亿美元，同比下降8%。
在欧美国家，电子烟被作为戒烟工具。英国是对电子烟持最积极态度的国家之一，2019年，英国制定了"无烟2030"目标，希望将吸烟率降至5%以下，2021年10月，英国宣布将电子烟作为合法的医疗产品，帮助吸烟者戒烟。在英国的带动下，电子烟在全球范围内迅猛增长。
电子烟主要分为四种类型：开放式电子烟、换弹式电子烟、一次性电子烟以及固体电子烟（HNB）。
开放式电子烟体积较大，可以购买烟油自行灌注，能够重复使用，成本较低；换弹式电子烟分为烟杆和烟弹两部分，烟弹需要更换，烟杆可重复使用，需要充电；一次性电子烟则烟油抽完即可丢弃，不能重复使用。HNB则为固体电子烟，通过加热器使烟油散发，但并不会燃烧。
过去两年，一次性电子烟迎来了爆发式增长，并很快挤压了开放式和换弹式电子烟的市场份额。数据显示，英国在2022年的一次性电子烟销售额同比增长1116.9%，达到10.8亿美元，一次性电子烟占比从2020年的0.6%提升到2022年的43.1%。在美国，一次性电子烟的销量占比也从2020年的24.7%上升至2022年的51.8%。
而一次性电子烟产品是以中国品牌为主导。来自深圳的电子烟公司爱奇迹是最大的赢家，爱奇迹旗下的自有品牌Elf Bar和Lost Mary凭借一次性电子烟快速崛起，成为英国市场的头部电子烟品牌，并在多个国家排名第一。
"人们想到一次性电子烟，就会想到爱奇迹。"电子烟行业媒体一色观察的海外事业部总监Fifi对亿恩网表示。据Statista数据，Elf Bar 2023在英国的销售额超过了6.54亿英镑，据VapeClub统计，在英国排名前50的一次性电子烟产品中，爱奇迹旗下的两个品牌一共占到了47个席位。
从品牌数据来看，2021年英国电子烟销售额较高的品牌为JUUL、Blu、Logic，其产品均为换弹式为主。到了2022年，销售额排名前列的品牌变成了Elf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Elux，其产品为一次性电子烟为主。值得一提的是，JUUL和Logic均为国内代工的海外品牌，而一次性电子烟多为中国品牌。
相比起换弹式和开放式电子烟，一次性电子烟的价格更低廉、口味更多样，很快就替代了前两者的市场份额。但一次性电子烟一直以来都备受争议，一方面是环保风险，一次性电子烟包含一次性塑料、尼古丁和电池，快速的消耗量容易带来严重的环保问题；另一方面是对未成年人的吸引力，造成未成年人吸烟成瘾，英国媒体数据称，过去两年，11-17岁未成年人使用一次性电子烟的比例增加了近9倍。
最新动态，2024年1月29日，英国相关部门已经确定将正式禁止一次性电子烟。消息公布后，雾化科技解决方案提供商思摩尔国际的股价就跌超4%。
这次禁令的实施将对电子烟市场带来新一波洗牌，换弹式和开放式电子烟或将重新获得市场主导地位。
Fifi透露，品牌对政策的变化早已有所准备，英国2023年已经陆续传出一次性电子烟可能被封禁的消息，为应对市场变化，爱奇迹在2023年下半年已经推出了换弹式产品，在德国开始售卖。
从开放式到换弹式，再到一次性，电子烟产品快速更迭，这侧面显示了电子烟品类的一个特点：产品迭代周期较快，受市场环境变化的影响较大。头部公司对市场风向敏感，能够灵活调整产品结构，而新品牌容易踩中市场需求而快速起量，但也有"速生速死"的风险。
物流、支付、营销的三重难关
作为敏感品类，合规是电子烟出海绕不过的话题。
近段时间以来，主流国家对于电子烟的监管更加趋向严格。以美国为例，电子烟进入市场需要申请PMTA（烟草上市前申请），向FDA提供足够的数据和测试报告，证明电子烟产品"适合保护公众健康"，或具有烟草替代效果。而自2020年以来，FDA受到了2600万件PMTA申请，对于99%都发出了营销拒绝令（MDO），而收到营销授权令（MGO）的合计仅有23款烟草味电子烟产品。
但监管之下，美国市面上依然存在海量的在售商品，尚未完成PMTA审核。据媒体报道，自从2023年以来，FDA频繁对电子烟企业发布各种进口警报、警告信，打击市场上流通的"非法"电子烟。2023年7月27日，FDA将警告从企业扩大到了分销商和零售商，对三家分销商发出警告信，理由是销售和/或分销了多种未通过PMTA的电子烟产品，包括Elf Bar/EB Design，Esco Bars和Puff Max。其中，Elf Bar/EB Design即为中国爱奇迹旗下品牌。
每个国家对于电子烟的政策不一，电子烟企业想要合规经营，就需要搞清楚各国的相应政策。而合规之外，对于电子烟卖家来说，还将面临物流、支付和营销的三重难关。
在物流层面，电子雾化器在国际快递中属于敏感货，又属于烟草类违禁品，能够承接电子烟的快递渠道较少。"各国对于电子雾化器的进出口限制也很大，有的物流有能力运输到美国，但是不一样有能力运输到中东，这样就需要找到有不同运输能力的公司进行合作。"Nox聚星的市场负责人Wendy对亿恩网介绍。
在支付层面，很多海外银行和网上平台并不支持电子烟行业开户，寻找能够注册公司和开户的渠道成为难点所在。
而在营销层面，一方面，电子烟无法进行广告宣传，大部分国家都限制电子烟在主流媒体平台上进行宣传；另一方面，线上的营销和投流也备受限制，主流国家不能打广告，只能被动引流，所以电子烟品牌出海大多借助了独立站形式，依靠搜索引擎、社交媒体、网红合作、联盟等方式来获取流量。
以Instagram为例，从Nox聚星的数据可以看到，知名品牌下面有数千名网红的进行营销。
（Inst............. 原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/1585169.html
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