2020年4月28日星期二

亚马逊小白必修课:一文让你秒懂亚马逊PPC基础知识与相关策略

亚马逊小白必修课:一文让你秒懂亚马逊PPC基础知识与相关策略


亚马逊小白必修课:一文让你秒懂亚马逊PPC基础知识与相关策略

作为亚马逊卖家,你可能至少涉足过亚马逊的广告业务。但考虑到亚马逊广告现在被认为是除了Facebook和谷歌以外的三大数字广告平台之一,涉足还远远不够。游戏规则已经改变,问题不再是"你在使用亚马逊广告吗?,而是"在使用亚马逊PPC时,你比竞争对手出色多少?"

如果你只是个普通卖家,你将会被以下竞争者打败:

●寻找新的关键词机会并加以利用;

●根据数据驱动的趋势更智能地出价;

●更好地管理预算;

●快速适应亚马逊和更大市场上的变化;

●将亚马逊广告外包给专家。

一、赞助广告:亚马逊PPC的核心

正如任何广告市场的情况一样,随着知名度的提高,价格和竞争也会随之提高。Sponsored广告,也被称为PPC或CPC(按点击付费广告),是目前为止亚马逊网站上最普遍的广告。其他形式的亚马逊广告(视频广告、定制广告和亚马逊DSP)比较复杂,大多数卖家都无法使用。

1、Sponsored Products Ads——赞助产品广告

这里的重点是在一个单一的产品。Sponsored Product广告(SPA)对卖家中心和供应商(VC卖家)中心的所有卖家均可用,并且它们允许按关键词或ASIN或类别进行定位。因为任何卖家可以使用SPA,这些广告已经成为亚马逊广告商的PPC的首选。它们易于设置,类似于许多广告商所熟悉的PPC和CPC模型。而且它们很有效。但是也有另一面——由于这些广告非常普遍,因此竞争非常激烈,竞价可能会上涨。无论如何,SPA是亚马逊广告策略的重要组成部分。

2、Sponsored Brands Ads——赞助品牌广告(前标题搜索广告)

赞助品牌广告(SBA)是另一个PPC选项,但仅适用于亚马逊品牌注册的卖家。因此,与赞助商产品广告相比,竞争已经很有限。SBA提供的展示机会不同于赞助产品广告,还可以链接到品牌的亚马逊品牌旗舰店,这可以成为对特定品牌感兴趣的买家的有力展示。这里的重点是展示多种产品,重点在于发展更大的品牌。

3、Sponsored Display Ads——赞助展示广告(测试版)

赞助展示广告(SDA)是亚马逊PPC家族的最新成员,之前只对使用亚马逊DSP(需求方平台)的卖家开放。现在进入的门槛明显降低了,有亚马逊品牌注册的卖家也可以参与进来。这是在亚马逊PPC一次令人兴奋的尝试,用户可以使用关键词或ASIN或类别进行定位。

亚马逊小白必修课:一文让你秒懂亚马逊PPC基础知识与相关策略

(亚马逊PPC广告类型)

亚马逊赞助广告能为你做什么?除了销售更多的产品和增加收入外,还有很多帮助。亚马逊PPC广告帮助卖家:

●增加市场知名度:赞助广告将你的产品广泛地介绍给买家,这样你就可以通过接触更多的人来开始销售和盈利。

●强化影响力:当你通过亚马逊赞助产品计划销售产品时,你的销售和排名将会提高。这些改进将有助于你的有机搜索位置的结果。

●推动客户获取:持续的广告是吸引和获取新客户的最佳方式之一,这些新客户会再次购买你的产品,并对你的品牌忠诚。

●帮助你保持竞争力:你的竞争对手是广告,所以即使你不能首先打败他们,你也可以通过更有策略的广告取胜。

二、亚马逊PPC基础

到目前为止,你知道你需要投资广告,亚马逊赞助广告是开始的地方。首先,你必须了解广告是如何运作的,以及广告中对你的成功至关重要的部分。这里是基本的。

广告系列(ad campaign)是亚马逊PPC组织中最高级别的分组。把广告活动想象成一个容器,一个容纳一个或多个广告组的容器。每个广告应该包含以下变量设置。

●每日预算

●定位类型(自动或手动)

●广告系列级否定关键词

每个广告只能使用一个产品,这为了保持工作的条理性和清晰性。将该产品添加到广告系列很容易:只需添加ASIN或SKU即可。

1、广告系列组成部分

在任何单一广告中,你将设置或选择以下内容:

1)广告系列名称:选择一个简单、描述性强、容易记住的名称。

2)目标ACoS:广告销售成本(ACoS)是一个度量标准,用于指示广告系列的成本效益。即广告投入的金额除以广告产生的收入。较低的比例不一定总是更好。这完全取决于你的目标。

3)定位类型(自动和手动)

●自动定位:亚马逊的算法会根据listing内容和竞争对手的产品来挑选关键词。你将获得原本不会知道的各种关键词。

●你可以控制你想要瞄准的关键词、ASIN或类别。

4)每日预算:你每日愿意投入在广告系列上的金额。

5)广告持续时间:你希望广告持续的时长。

6)广告组:把这些想象成更大的广告容器中的更小的容器。在任何单一的广告组,你将设置或选择以下:

●关键词和匹配类型;

●预设出价

●否定关键词

●需要广告的产品

由于关键词和出价适用于一个广告组内的所有SKU,并且由于你可以在多个系列中重复使用广告组,建议你对彼此密切相关的SKU进行分组。当你开始大量的广告系列时,这可以节省你的时间。

2、关键词

你可以坚持使用广告组的默认出价,也可以更细化并为特定关键词设置不同的出价。

有许多不同的关键字匹配类型,这可能会令人混淆。让我们来定义和区分:

1)否定关键词:就像一个黑名单,排除了你不想要匹配的关键词。

2)亚马逊建议的自动广告系列目标匹配:这是一个单独的广告,其中亚马逊的算法根据你的listing内容、竞争对手的产品甚至图像识别来为你选择。

3)手动定位:你明确希望出价的特定关键词、ASIN或类别。其中包括:

●广泛匹配:必须包含指定的关键词,但顺序不限。可以在之前、之后或之间加上其他字词;

●词组匹配:指定的单词必须在一起。允许轻微的拼写错误、复数形式,在之前或之后可以添加其他字词。

●精确匹配:确切的单词或短语(允许使用复数形式、拼写错误和介词)。

●产品定位:你希望定位的特定ASIN或产品类别,可为你提供更精确以及更广泛的目标。

亚马逊小白必修课:一文让你秒懂亚马逊PPC基础知识与相关策略

(关键词匹配模型:以apple slicer为例)

三、设定目标和定义成功

并不是所有的产品在投放广告时都是一样的。

1、需要投放广告的产品类型:

●高利润产品;

●广告推广后可能表现良好的产品;

●你的首页竞争对手不在亚马逊销售的产品。

2、为每个广告系列定义主要目标。

如果不这样做,就不能确定广告是否见效,也不能决定下一步该把广告支出分配到哪里。那么你想要达到什么目的呢?

●提高收入

●提升排名

●获得更多评论

●更好的品牌知名度

●获得亚马逊BSR标志

3、定义成功广告的主要方法:如何衡量广告表现?

●广告增加了销量吗?

●转化率提高了吗?

●ACoS降低了吗?

●搜索结果排名提升了吗?

四、快速开始配置亚马逊PPC广告

1、选择你想要衡量和监控的东西

ACoS是亚马逊创建的一个度量标准,用于指示广告的成本效益。你需要设定一个目标百分比。百分比越低通常越好,但也不总是如此,比如在产品发布时,为了追求销售速度,你可能需要更高的ACoS。对于大多数广告,如果你不确定从哪里开始,建议是25%。

2、选择定位

●在自动广告中,亚马逊的算法会根据你列出的内容和竞争对手的产品来挑选关键词。虽然不是必需的,但建议设置有一个低预算的自动定位广告,因为它将帮助你发现新关键词的机会。

●在手动活动中,你可以基于所知道的内容来控制关键词。你需要创造广泛、短语和精确匹配的目标广告,以吸引买家使用特定的搜索词,以获得竞争优势。你还可以手动指定ASIN和类别。

3、选择关键词

查找在使用率和出价提升方面尚未发挥出来的关键词机会。你可以寻找那些不一定是排名前十或出价高的关键词,但是那些对你和你的竞争对手来说足够展示且转换良好的关键词。在哪里可以找到这些关键词?在用户搜索词报告(User Search Term Report)和使用Scope之类的发现工具通过反向ASIN查找。在这里你会发现与任何ASIN相关的关键词以及它们的排名。

4、设置每日预算

每日预算是你愿意在24小时内为广告支付的花费(注意这是在亚马逊西雅图总部太平洋时间)。在分配预算方面,可以将手动定位的广告系列视为吸引最多和最好的关键词、用户搜索字词、统计信息和数据。手动定位广告是你想把投入大部分预算的地方。虽然你需要设定每日预算的上限,但你要在更具体的广告组和关键词级别设置默认出价,这样你才能确定优先级。对于一个自动定位广告,建议每天的初始预算至少为5-10美元。对于手动定位广告,建议每天20美元起。

从手动定位广告开始,以收集有关效果的一些初始信息。使用手动定位广告,你可以获得更多的数据并对这些数据有更多控制能力,这反过来又允许你调整广告,优化更高的转化率和更低的ACoS。确保至少在更改前14天运行广告系列。这将帮助你基于可靠的数据设置基准和目标。

五、使用PPC拓展业务

你可能已经建立了一个理想的战略,并且开始了不错的广告系列,但还有一件事要考虑:你是要使用亚马逊的帐户内广告管理工具,还是你要使用一个增强的广告管理工具,例如Ignite,可为你提供增强的功能和更深刻的见解。

无论你如何管理PPC广告,有一些事情你应该做:

1、监控广告系列并调整关键词。

2、如果一个关键词是真正的优质关键词,它可能值得额外的出价。不要仅仅因为多几分钱而失去它。

3、超越赞助产品广告(如果可以的话)。如果你是卖家中心的第三方品牌注册卖家或VC卖家:

●你可以获得赞助品牌广告,这意味着竞争比赞助产品广告要少,赞助产品广告对每个人都是可用的;

●你可以使用赞助商展示广告,这意味着你可以在亚马逊站内外的客户面前展示你的产品。

4、检查自动广告竞争对手的ASIN。你可以查看他们的产品listing,甚至找到更多的关键词。

5、保持好奇。寻找机会,无论多么小,抓住这些机会,使你的广告有别于你的竞争对手。

总结

亚马逊的广告已经是必不可少的,而且随着亚马逊继续获得PPC市场份额,并且成为电商广告三巨头之一,它变得越来越强大。每个亚马逊品牌都必须认真对待广告,并明智地投资于广告。

(来源:跨电大叔Jeff)


没有评论:

发表评论