"一场直播卖货过亿"！国内直播带货的火爆催生了新消费模式，并正在形成新的产业链，而这样的玩法，在跨境电商上正被逐渐复制。
在东南亚市场，直播正逐渐风靡，今年4月份，Lazada通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长了45%；刚刚过去不久的9.9大促，Shopee平台通过直播售出的商品数增加了2.5倍。
"直播会成为未来卖家运营的标配，就和投放关键词一样。"东南亚出海整合营销平台PONGO CEO那昕如是说道。
据悉，PONGO成立于2020年，前身是北京值得买科技股份有限公司出海事业部，专注于为中国出海品牌和卖家提供全方位的营销解决方案，开拓海外市场。作为精准带货流量及服务提供商，在不久前结束的2020年首届Lazada东南亚跨境直播人才大赛中，PONGO旗下主播包揽印尼赛区前三，在马来赛区获取第二及第四的佳绩；并荣获"优秀服务商奖"。
今天，它将带领我们揭开东南亚跨境电商直播神秘面纱的一角。
东南亚跨境电商直播——"看起来很美"
相对国内成熟的直播体系而言，海外直播还略显稚嫩，但也因此成长速度惊人，尤其在东南亚。
东南亚的直播风气是从秀场直播、游戏直播中养成的。随着当代互联网渗透率的提升以及电子竞技的日益普及，当地直播产业日益醇熟，近几年，中国企业也开始在东南亚这片沃土上跑马圈地。2018年，虎牙推出Nimo TV、Yome Live瞄准东南亚市场，仅一年时间，其月活用户超1150万。
"实际上，整个东南亚市场，消费者在互联网上的使用时长是非常可观的，放到全球来说，其使用时长都值得称道，这为发展直播奠定了一个很好的基础。"那昕说道。
根据Hootsuite的数据，泰国用户在互联网上花费的时间最多，每天在移动互联网上花费4小时56分钟，超过了世界上任何其他国家，马来西亚，菲律宾和印度尼西亚等用户也不遑相让，每天花费将近4小时。相较于英美（2小时/天）及日本、法国（1.5小时/天），东南亚移动互联网用户无疑是世界上最活跃的。
而当直播覆盖至跨境电商领域，效应又是如何的呢？
虽然从跨境电商平台公布的信息来看，数据"漂亮"，不过，跨境电商圈中，玩家并不多，直播尚未得到普及。在Shopee深耕多年的义乌卖家坦言，还未触及直播，现阶段以稳扎稳打为主。
那昕告诉，对于直播，许多跨境电商卖家也仅是抱着尝试的心态。品牌类卖家相对更为重视，将直播视为未来快速成长的一个基础，较早进入，并投入一定精力；而对于一些中小卖家而言，可能仅是做简单尝试。
毕竟目前东南亚直播还比较粗糙，更偏向于传统电视直播，缺乏成熟的直播业态体系，且卖家对于是否能从直播中获取增量存疑。现阶段，直播带货也被视为大卖、品牌们才玩得起的游戏。
"虽然东南亚直播刚起步，也尚未出现李佳琦、薇娅这样的现象级主播，不过电商直播也并非完全没有机会去做。首先东南亚各国主播资源有一定的基础。在经过秀场直播等历程，以及越来越多的通过直播获取收入的素人出现，东南亚直播的人才已经有所储备，我相信经过一至两年的市场培育，东南亚电商直播将焕发全新的面貌。"
根据PONGO平台的数据来看，目前直播对于商家而言，最大的好处是能快速提升店铺各项数据，包括访问、店铺关注、粉丝数等。当卖家在直播当中发放一些福利，进行互动，能够很快聚拢一波新用户。从转化的来看，PONGO也看到了一些成功案例，转化率高达30%-40%。
带不动的跨境电商直播要怎么玩？
一场好的电商直播，需要从观看量、用户互动比、评论、转化率等进行评估。那昕透露，以印尼市场为例，目前平均观看量达到1万，算是一个比较好的成绩。
但跨境电商卖家要如何做好直播，如何为跨境生意带来增量？
对于中国的卖家而言，布局跨境电商直播面临着一道高门槛——直播本土化。过往，卖家多以图文形式传播，翻译难度等相对容易，但是对于视频，尤其直播，对内容呈现的本土化要求更高。
经过试水，PONGO在海外直播上总结出一套经验，直播要想产生好的效果，三个要素要做好：
选品——卖家需明确直播诉求，是清仓促销、新品首发，还是日常种草。直播产品筛选，本身需具有故事点，或是功能上的亮点。
主播及内容呈现——这个环节包括了直播设备、主播个人能力、直播过程中的玩法等。
从主播角度而言，海外本土主播在专业度上稍显弱势，但在内容表达上拥有本土优势，在直播中可结合本土消费者习惯或是互动方式，对于中国主播而言，这是无法比拟的。
据透露，PONGO在主播的选取上，针对性瞄准两类人群。一种是在中国读书的东南亚留学生，他们在中国生活多年，对电商和东南亚本土文化有着深刻理解，经过培训后，能够快速成长。由于受到良好教育，他们在表达及对产品的理解、直播节奏的把控有很强的优势。一种是东南亚当地的素人。那昕指出，现阶段，那些拥有众多粉丝的网红，他所呈现的直播效果并不是最好的。部分红人本身对带货没有特别强烈的兴趣，或是很深的认知，投入程度会打些折扣。而一些宝妈、大学生人群自带特点，对某一类产品有一定的了解，或是本身是资深消费者，从这些人群中选择愿意带货的人进行培养，能获得更好的见效。"未来能够成长为真正带货达人的，一定是从素人中成长起来的，而不是现在的红人。"
那昕建议道，对于卖家而言，店铺产品日常的种草及销售转化，更适合KOC（关键意见消费者）这样的人群来做；而对一些需要大规模曝光，建立良好品牌形象的，则更适合选择红人。
在互动玩法上，东南亚也有自己的特色。举个简单的例子，在直播中做抽奖，是国内十分普遍的玩法，而在东南亚，PONGO发现当地也有类似抽奖类的互动手段——拍卖。据悉，PONGO创新的在一些直播当中进行拍卖，没有系统支持，用户仅在评论中竞价，这样的方式引发的热度增长更为迅速，当地用户对拍卖这种形式感到更有趣更新奇。
价格——价格是缺一不可的环节，这不是意味着要单纯给到一个最低价或是一个很大的折扣，而是能够配合不同的产品特点，比如新品做线上首发，再配合一些促销等去促成交易。
许多卖家做直播，很容易陷入一个误区，目光只局限于直播这一件事——满脑子是我想做一场直播，什么时间要做，找主播，上什么活动，比较片面的来看待直播本身。但实际上，要将直播做好，还有许多日常及站外的工作需要配合。
比如，直播前期的预热引流。对于一个品牌而言，社媒账号矩阵的搭建是非常重要的，包括主播在各个平台上的个人账号，日常是否产出一些内容，短视频，吸引用户关注，到直播节点，将更多的站外流量引入店铺。
比如直播结束，第一时间生成直播中的关键亮点，一些有意思的场景，主持人金句，产品亮点，将这些直播素材整理成短视频等，同步在站内站外发布。
据那昕介绍，目前一些有实力、有资本的品牌正在着手建立自己直播团队，但是更多的卖家选择与第三方机构合作。
"未来直播会是商家运营的标配"
随着年终旺季在东南亚上演，卖家直播的氛围也愈加浓烈。据介绍，进入9月份后，卖家直播板块已经有明显增长，平台方面也在有意予以流量扶持。那昕认为，进入年底旺季，直播在东南亚将有更爆发式的增长。目前，东南亚电商直播更多的聚焦在小家电、美妆、耳机为主的3C数码类等。
"实际上，在当前大环境下，无论东南亚还是欧美，跨境电商同质化竞争及厮杀还是十分激烈的，直播是一个相对能帮助商家打造差异化竞争的手段。同样卖一种产品，在任何电商平台，消费者都能看到，但是如果商家有相对高质量的直播手段，做产品的差异化，或是有意思的功能展现，就能起到种草的效果。我们确实看到许多本土店铺也在开展直播，但是直播质量非常差，相对国内而言是一个初级的状态，我认为中国的商家在直播上稍微多做一些尝试，或是将国内的许多经验进行借鉴，或许能实现碾压式的增长。"
那昕还指出，未来的东南亚市场，与国内有着高度的相似性，无论在电商直播站内，还是站外社交媒体，直播的比重会越来越大，且与短视频、社交媒体也将有更深度的捆绑。站内直播、站外直播都将会是跨境电商卖家一个很好的新增流量入口。
对于跨境电商卖家而言，无论采用怎样的营销手段，最终都是为了获取流量，能否更低成本、更高效率的获取到优质流量。有别于传统式如关键词投放带来的流量，通过内容可以在各种场景下触达消费者，可以是在短视频、朋友圈、直播中，场景多样丰富，可以不分时间、空间。这个是非常值得卖家去争取的流量，其整体获客成本也低于广告投放带来的流量。
从当前时间点看，直播单个获取成本是非常低的，比如做速卖通，1个订单的直播成本在1美金以内，因为海外直播刚起步，并没有国内昂贵的坑位费，邀请一个主播的成本十分便宜，且有许多免费流量进来，综合来看比投放谷歌、Facebook要便宜的多，虽然量级不大，但在慢慢增长。
"未来，我认为直播会是商家运营过程中的一个标配，就像投放关键词一样。现在直播在卖家资源投入上可能占到10%-20%这样的比重，未来这个占比将逐渐扩大，对于卖家而言，投入越早，未来也能打下一个更好的基础。"那昕说。
（文/ 汤幼玉）
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